24/06/2021
Comment anticiper les nouvelles attentes des consommateurs
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L’adoption de stratégies expérience client est une démarche qui peut faire toute la différence sur des marchés devenus ultra concurrentiels. En effet, lorsque qu’un marché est saturé d’offres présentant en réalité peu de différences en termes de tarif, de positionnement, la manière dont le client est pris en charge tout au long de son parcours est un levier de conquête de fidélisation incontournable.
Par conséquent, les dirigeants d’entreprises doivent non seulement s’intéresser de près aux stratégies expérience client, mais déterminer précisément quelle stratégie est la plus appropriée.
Sur le marché, outre la qualité de votre offre, vous ferez la différence en occupant une place dans l’esprit et/ou le cœur du client.
Il ne s’agit donc pas seulement de s’attaquer à la concurrence via un stratégie de prix ou d’innovation. De fait, à l’ère du numérique, lorsque vos concurrents actuels perdent, d’autres concurrents apparaissent très vite puisque le marché a horreur du vide. Et souvent, ces nouveaux acteurs sont plus redoutables car plus agiles, plus agressifs puisque challengers.
Il n’est donc pas évident que le client d’un concurrent défait se tourne automatiquement vers vous. Il aura toujours de nombreuses options si vous ne savez pas le faire rêver avec un parcours client attirant.
C’est en ce sens qu’il ne faut pas penser sa stratégie en termes de concurrents mais de clients.
Ainsi, il y a encore quelques années, les fournisseurs de services mobiles se sont concentrés sur la concurrence. Ils se sont durement battus les uns contre les autres à coup d’offres promotionnelles. Ils n’ont pas pris conscience assez tôt des attentes de leurs clients, ne les ont pas suffisamment écoutés. Résultat ? Whatsapp, Skype, Facebook Messenger, et leurs communications gratuites, parfois en visio ont récupéré une bonne partie des flux.
De même, longtemps, les compagnies de taxi traditionnelles ont été obsédées par la concurrence, plutôt que de penser expérience délivrée au client. Alors, sont arrivés Uber et autres VTC, avec leurs services répondant aux attentes de la clientèle.
Aussi, vous ne ferez la différence, à l’ère numérique, que si vous gagnez la confiance et l’adhésion de votre client cible. Être obsédé par le client, et non par la concurrence, est l’un des meilleurs moyens de se distinguer sur le marché et de se développer.
La plupart des entreprises considèrent que les intérêts des clients sont en conflit avec les leurs. En caricaturant un peu, elles pensent que plus elles offrent d’avantages à leurs clients, moins elles génèrent de bénéfices. Cette perspective est dominée par l’habitude de considérer la relation avec le client comme une simple transaction, voire une négociation dans laquelle il faut « lâcher » le moins possible.
Évidemment, si vous considérez la valeur client comme une transaction, le profit de votre entreprise et celui du client apparaissent en conflit. En outre, si vous adoptez cette vision, il n’y a aucun moyen de mettre le client au centre d’une quelconque stratégie.
En effet, par ricochet, vos collaborateurs essaieront de générer le plus de profit possible par transaction. Par conséquent et très souvent, cela conduira à une mauvaise expérience client.
Donc, vous pouvez gagner une affaire mais, à coup sûr, avec cette démarche, vous perdrez de nombreux clients. C’est une stratégie à très court terme avec un mauvais effet boomerang assuré !
Vous ne devez donc plus envisager votre rapport avec votre client comme une transaction qui serait un simple point de contact. Quels que soient votre marché et votre offre, vous devez l’appréhender comme une relation sur la durée ; elle se traduit par un parcours composé de points de contact. Sur chacun de ces points, vos équipes doivent être au rendez-vous, ne pas décevoir, et mieux enchanter !
Plus vous prendrez soin de vos clients, même si cela entraine des coûts supplémentaires, plus vous les fidéliserez. Ils achèteront plus et vous recommanderont à leurs amis. Donc, même si vous dépensez plus, vous serez largement gagnant en termes de ROI à terme.
Servez, ne vendez pas, le bouche à oreille s’occupera du reste.
La relation client ne se résume pas à un point de contact, mais concerne l’intégralité du parcours client. Par conséquent, la responsabilité de la qualité et de la satisfaction générée incombe à l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise.
En effet, considérez que l’expérience délivrée ne concerne que le service client est une grande erreur. Si ce service est de facto une sorte de responsable de projet sur cette problématique phare, tous les autres départements doivent être engagés. Certes, le service client et le centre de contact sont le fer de lance de l’expérience client mais :
Un client ne saura ou ne retiendra pas forcément qui, dans votre entreprise, lui a conseillé le bon produit, qui a passé du temps pour satisfaire son besoin, qui a résolu son problème en faisant en plus un geste commercial inattendu, qui lui a permis d’avoir enfin accès à cette fonctionnalité attendue, qui a réglé ses soucis de facturation ou de paiement, qui lui a servi un café pendant qu’il attendait dans votre point de vente ou de réparation, qui lui a permis d’être dépanné dans l’heure… Il se souviendra d’une expérience agréable, voire exceptionnelle avec votre marque !
Malheureusement, cela vaut aussi pour une expérience négative. Le client n’incriminera pas un collaborateur mais, dans son esprit, c’est votre marque qui aura failli !
Par conséquent, le service client ne génère pas à lui seul l’Expérience Client. C’est l’engagement de tous, chacun à son niveau et dans son rôle, qui peut offrir au client une Expérience exceptionnelle !
Ainsi, les clients ne se soucient pas de la responsabilité de chaque collaborateur dans votre entreprise, ils se soucient de la façon dont la marque se soucie d’eux. Ce qui reste, c’est leur enthousiasme et votre marque.
Aussi, pour parvenir à embarquer l’ensemble de vos collaborateurs, il est primordial de créer et de diffuser une culture client au sein de votre entreprise.
En effet, si en interne, vos équipes adhèrent et se sentent parties prenantes, elles vont s’investir avec enthousiasme pour communiquer leurs convictions aux clients. Si au contraire, vos collaborateurs n’ont pas conscience de l’importance de penser, à tout moment, à la satisfaction client, et que seul compte l’aspect quantitatif (CA généré, nombre de ventes, durée de chaque interaction…).
Pour créer une véritable adhésion en interne, la symétrie des attentions (ou plus loin encore, le Care Management), qui consiste à écouter ses collaborateurs comme on écoute ses clients, est un élément primordial à prendre en compte. Elle résulte d’un postulat : la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients est proportionnelle à la qualité de la relation de cette entreprise avec ses propres collaborateurs.
Concrètement, cela se traduit par exemple par la diffusion d’une enquête auprès des collaborateurs, similaire à celle envoyée aux clients, l’objectif étant de comparer les deux études et de détecter les dissonances.
De même, il faut encourager l’engagement des collaborateurs via la mise en place d’un outil de remontée des suggestions, des témoignages, qui permet aux collaborateurs de devenir les acteurs de l’amélioration continue. Afin de donner du sens à cette participation, il faut évidemment leur faire des retours sur les idées suggérées.
Pour renforcer l’implication des collaborateurs, il ne faut pas hésiter à communiquer non seulement sur les bonnes pratiques mais aussi sur les « plus belles boulettes ». Il ne s’agit évidemment pas de valoriser les plus gros ratés, mais de comprendre comment un (gros) pépin a pu survenir et plus important encore comment le transformer en stratégie de reconquête de la satisfaction du client.
Pour pérenniser cette culture client, la Direction Générale doit faire vivre la dynamique en communiquant régulièrement : newsletter interne, diffusion des indicateurs de satisfaction client, tableau d’affichage actualisé en salle de pause ou à l’accueil, création d’une Direction de l’Expérience Client qui unifie la relation client dans l’entreprise…
La plupart des entreprises affichent comme principal objectif un chiffre d’affaires à atteindre, un bénéfice à dégager, et le répercutent sur leurs équipes. Les stratégies se traduisent souvent par des plans d’actions à court terme, uniquement orientés vers le chiffre d’affaires à atteindre.
Or, pour garantir à la fois l’atteinte des objectifs mais aussi la croissance et la pérennité de l’entreprise à plus long terme, la démarche la plus intelligente consiste à aligner vos objectifs sur ceux de vos clients.
Pour ce faire, commencez par la question : « Grâce à quels facteurs clés vos clients achèteront et resteront fidèles ?».
Ainsi, un géant de l’e-commerce s’alignera sur les attentes de ses clients quant à un large choix et à une livraison express et irréprochable. Un parc d’attraction devra apporter des moments de bonheur et d’enchantement aux familles et orientera sa stratégie sur ce type d’expérience pour fidéliser ses clients et les encourager à dépenser sur place.
La règle ici est de se concentrer sur les attentes finales des clients, qui vont mener à des ventes et mieux, à un attachement à votre marque. En d’autres termes, vous aidez vos clients à atteindre leurs objectifs, ils vous aident à atteindre les vôtres !
Ces stratégies expérience client ne sont pas optionnelles. En effet, le but des entreprises ne devrait pas se réduite à vendre leurs produits ou services, mais à aider les clients à atteindre leurs objectifs et à répondre à leurs besoins.
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