16 Mars

Auteur
La Rédaction

Culture client et effet WoW: les stratégies customer centric

Pour délivrer à leurs clients la meilleure expérience possible, les entreprises mettent en place des processus, des outils, elles forment sur les bons comportements. Or, en l’absence de véritable culture client, ces travaux seront vains, et l’effet wow très loin. Une solution pour viser cet effet WoW ? La culture client !

Lors du CX Summit 2022, Guillaume Antonietti, auteur et directeur associé du COS Système, communique les clés pour créer et diffuser une culture client forte au sein de votre entreprise, et être en mesure, en particulier lors des moments de vérité, de délivrer une expérience remarquable. Il démontre que l’effet WoW ne se décrète pas mais se suscite, via la mise en place de cette culture client qui engage chaque acteur de l’entreprise.

Vous trouverez plus bas un résumé de la retranscription écrite et le replay vidéo de cette intervention.

L’effet WoW : d’abord des moments clés !

D’après la dernière étude d‘Élu Service Client de l’Année sur les moments du parcours client qui peuvent générer cet effet WoW, le consommateur français est très sensible à la qualité de la relation client. Elle influence 91% des consommateurs dans leur décision d’achat ou de réachat. Cette donnée met bien en évidence l’importance de la qualité de service pour le client.

Ainsi, cette même étude indique que 36% des consommateurs se souviennent des moments magiques, ces moments d’effet WoW, avec 48% de ces consommateurs ressentant de la reconnaissance envers la marque et 40% ressentant du ravissement. Au contraire, 45% des consommateurs se souviennent des moments négatifs, avec 55% ressentant de l’agacement et 48% de la colère.

Les expériences très positives et très négatives sont celles qui vont imprimer dans l’esprit du client une impression générale. Aussi, il est évidemment primordial de traiter le moindre signe d’insatisfaction qui amène le client à se rappeler uniquement d’un mauvais moment et, souvent, à s’en aller vers la concurrence.

Il s’avère néanmoins tout aussi important de savoir générer cet effet WoW qui marque positivement l’esprit du client. En effet, il impacte grandement le consommateur dans sa relation et sa fidélité à une marque, en participant à son niveau de satisfaction.

Cette étude résume l’importance de prodiguer cet effet WoW, de façon permanente et récurrente pour un service de qualité, afin de ne pas marquer l’esprit du client de façon négative.

L’effet WoW pour se différencier des concurrents

L’une des erreurs les plus répandues dans les services client est de fluidifier uniquement le parcours client. Or, l’idée n’est pas simplement de répondre aux attentes essentielles des clients, ou de combler les trous dans le parcours client. Il s’agit d’aller plus loin, pour enchanter le consommateur et l’inciter à revenir vers cette marque. Il faut donc mettre en place des « pics de WoW » dans le parcours client afin de se différencier de la concurrence.

L’effet WoW n’est pas un graal, il n’est pas impossible à atteindre ; il peut se traduire par des actions ou des bonnes pratiques au quotidien, de façon spontanée ou programmée. Aussi, il nécessite d’engager l’ensemble des collaborateurs dans une orientation client pour activer 4 leviers principaux :

l’émotion,
la personnalisation,
la surprise,
la perception.

La mise en place d’une orientation « customer centric »

Or, cette orientation client ne se résume pas à former les conseillers du service client à répondre aux consommateurs. Il faut accompagner la totalité des collaborateurs d’une entreprise, pas seulement le service client, à penser client en permanence.

Certes, l’objectif premier de la mise en place d’une culture client est de pouvoir satisfaire le consommateur.

Néanmoins, l’approche « customer centric » induit surtout que la qualité doit augmenter en même temps que les attentes clients, en continu, pour permettre à l’entreprise se démarquer et provoquer cet effet WoW. Cela concerne évidemment le service client lors des interactions mais surtout, en amont, les produits et services de la marque. L’entreprise et ses collaborateurs doivent avoir une perception claire des attentes clients pour adapter les bonnes techniques, fonctionnalités, améliorations. Objectif : être pro-actif et aller au delà des attentes pour créer l’effet WoW.

Il faut donc garantir la promesse de base et tenter d’aller au delà, comme l’illustre un cas concret : « Je commande un café. Or le café n’est pas accompagné de sucre mais je bois mon café avec sucre. Je vais donc être mécontent. Or si le café est accompagné de sucre, alors la compagnie respecte le contrat, mais le sucre n’apporte rien. Mais si je reçois mon café avec du sucre et un chocolat, alors je suis satisfait car la compagnie va plus loin que mes attentes ».

Pour être « customer centric », il s’agit avant tout de respecter le contrat initial avec le client, le satisfaire en offrant un bon service, mais en plus de le surprendre grâce à une initiative personnelle qui apporte cet effet WoW. D’où l’importance de chaque collaborateur et de son autonomie pour cette démarche collective !

La construction de la culture client d’un collaborateur

Attitude et comportement

L’attitude correspond à ce que les collaborateurs ont dans la tête. Le comportement, c’est la façon d’agir, qui peut être en décalage avec l’attitude.

Pour pouvoir devenir « customer centric », ou au moins promouvoir une expérience client différenciante, les collaborateurs ne doivent pas simplement avoir l’attitude ; ils doivent avoir les bons comportements dans des situations processées et non processées.

L’idée ici n’est pas d’ordonner aux conseillers, mais bien de les éduquer sur la manière de générer cet état d’esprit favorable dans l’entreprise.

Culture d’entreprise et culture personnelle

Pour mettre en place une culture client, il faut déjà s’atteler à structurer la culture d’entreprise. La culture d’entreprise, c’est concrètement insérer une culture dans la tête des collaborateurs. Donc, leur quotidien dans l’entreprise doit leur démontrer que les clients sont vraiment au centre des priorités avec :

des managers exemplaires,
des décisions prises qui illustrent ce souci permanent de l’obsession en faveur des clients,
une amélioration continue grâce à l’écoute et l’analyse de la voix du client,
une autonomie qui valorise le collaborateur qui prend des initiatives favorables aux clients.

Grâce à ces exemples en amont, les conseillers vont pouvoir intégrer plus facilement cette idée de focus sur le client. Ils vont avoir le souci du client dans chaque interaction avec un consommateur. Ainsi, vous créerez une culture client, diffusée dans chaque service grâce à la culture de votre entreprise.

Il faut évidemment prendre en compte la culture personnelle de chaque collaborateur. Certains sont déjà intrinsèquement orientés client, indépendamment de l’entreprise dans laquelle ils travaillent. Il est donc pour eux tout à fait «naturel» de se mettre à la place des clients et de prendre du plaisir à travailler en faveur des clients.
Pour d’autres, il faudra plus de travail pour s’approprier cette culture client et adapter leurs attitudes à votre culture d’entreprise. Des formations, le partage de bonnes pratiques peuvent être nécessaires.

De la culture client à l’effet WoW

Devenir « customer centric » prend donc du temps, se fait progressivement et en incluant toute l’entreprise. Il faut pouvoir mettre en place des stratégies, mais aussi des réflexes pour les conseillers. Il ne faut pas simplement apprendre une formule, mais bien se mettre à la place du client, et surtout penser client.
C’est grâce à cette appropriation d’une culture client que chaque collaborateur sera à même de dispenser, de manière programmée ou à son initiative, des actions ou moments mémorables au client.

Or, il est important de miser sur cet effet WoW. En effet, il rend le client moins sensible à l’effet prix, permet de réduire la comparaison en augmentant la valeur perçue et de se différencier autrement que par des fonctions ou les services simples. Il donne une bonne raison au consommateur d’être fidèle à la marque, voire même de devenir fan et promoteur.

Si vous voulez en savoir plus, ou si vous souhaitez mettre en place des solutions pour être plus orienté « customer centric », n’hésitez pas à contacter Eloquant.

Le Guide du Pro de l’Expérience Client

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