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31Janvier
Auteur
La Rédaction

Comment calculer le ROI de l’expérience client ?

Le ROI de l’expérience client, soit la mesure de la rentabilité des actions mises en place dans le cadre de l’amélioration de l’expérience client n’est pas toujours simple à calculer.

Sommaire :

 

Quand le ROI de l’expérience client devient simple à mesurer

 

Le challenge ? Selon la nature de l’investissement dans le service client : matériel, outil, embauche, formation,  l’impact sera différent, que ce soit en termes de rentabilité, de productivité, de délais pour évaluer le ROI…

Ainsi, si vous changez les casques de vos téléconseillers dans votre centre d’appels, ou si vous les formez à la gestion des réclamations, il sera évidemment peu aisé de calculer la rentabilité immédiate de ces investissements, et donc le ROI de l’expérience client.

 

En revanche, vous pouvez mettre en place des enquêtes pour identifier les points d’amélioration à traiter, les leviers pour mettre en place un plan d’actions et évaluer les résultats concrets obtenus.

Nous vous présentons ci-dessous quelques exemples de calcul du ROI de l’expérience client à court terme.

 

 

Le calcul du ROI de l’expérience client d’un site e-Commerce

 

Ainsi, sur votre site, vous pouvez ainsi mettre en place une enquête de satisfaction sur les non-acheteurs de votre offre, afin d’augmenter le taux de transformation. Si, en amont, vous déterminez bien les freins à la vente, que vous fluidifiez le passage de commandes, vous serez capable de mesurer la différence du taux de conversion. En effet, celle-ci se traduira par un gain de chiffre d’affaires.

 

>> Constat

  • 1000 visiteurs du site web : 100% du trafic
  • 25 ouvertures de compte : 2,5% du trafic
  • 10 clients acheteurs : 1% avec un panier moyen de 250 € HT
  • Chiffre d’affaires : 2 500 euros

 

 

>> Analyse

La conversion n’est pas bonne entre les visiteurs et les comptes ouverts, avec 2,5% du trafic.

 

>> Plan d’actions

Mise en place d’une enquête auprès des prospects non transformés pour définir les pistes d’amélioration.

Objectif : faire + 50% de conversion.

  • 37 ouvertures de comptes : 3,7%
  • 15 clients acheteurs : 1,5%
  • Chiffre d’affaires supplémentaire : 3 750 € HT – 2500 € HT = 1250 € HT

 

Cela représente le ROI de l’expérience client que vous pouvez ainsi quantifier.

Par ailleurs, si vous mettez en place une enquête de satisfaction client, vous serez capable de quantifier les clients insatisfaits qui allaient quitter votre entreprise, et que vous avez « rattrapés».

 

 

Le calcul du ROI de l’expérience client pour une entreprise B2B

En effet, plus que la recherche de nouveaux clients, il importe dans un contexte ultra concurrentiel de tout mettre en oeuvre pour éviter le départ de clients peu ou pas satisfaits. L’expérience client doit vous aider à vous démarquer de la concurrence et à les fidéliser.

 

>> Constat

  • 10 000 clients actifs
  • Attrition : 10% / an, soit 1000 clients perdus
  • 20% des clients qui sont partis auraient pu être « sauvés » si leur insatisfaction avait été détectée (ils sont passés à la concurrence sans aucun signe avant-coureur).
  • Panier moyen : 500 €, soit 5 000 000 € de CA total

 

>> Analyse

Il est sans doute possible de réduire le taux d’attrition en détectant les insatisfaits.

 

>> Plan d’actions

Mise en place d’une enquête de satisfaction « à froid » sur l’ensemble des clients, avec 25% de la base interrogée par trimestre.

  • 15% de taux de réponse à l’enquête de satisfaction, soit 1500 personnes
  • 10% sont des insatisfaits qui voulaient quitter l’entreprise, et, suite à un rappel et à une prise en compte de leurs remarques,  50% changent d’avis, soit 75 personnes
  • Chiffre d’affaires « sauvé » : 37 500 € HT

 

A noter : on pourrait aussi faire de la détection de potentiel de vente de produits complémentaires lors de cette enquête afin de générer plus de ventes.

 

 

Le ROI de l’expérience client : pas uniquement du court terme

 

Par ailleurs, il ne faut pas omettre de mesurer le ROI de l’expérience client à plus long terme (exemple : l’impact d’une formation à la gestion des réclamation). Ainsi, la mesure de rentabilité d’une stratégie expérience client plus structurelle doit être faite sur le long terme.

 

>> Par exemple, à partir de ce constat :

  • 10 000 clients actifs
  • 10% d’attrition annuelle
  • Les notes de 0 à 1 représentent 5% de l’attrition annuelle
  • 50% des clients avec un score NPS de 0 à 1 quittent l’entreprise, insatisfaits de la manière dont ils ont été traités (hors appréciation sur la qualité les produits)
  • Panier moyen : 500 €

 

>> Analyse

Pour réduire l’attrition, il faut réduire l’insatisfaction de ces clients très mécontents , leur apporter une réponse ponctuelle et un réassurance pour l’avenir.

 

>> Plan d’actions

Former les équipes sur la gestion des réclamations et mettre en place un catalogue de gestes commerciaux pour donner plus d’autonomie aux conseillers.

Même en envisageant un scénario pessimiste, on considère qu’au moins 25% des très insatisfaits reviennent à de meilleures dispositions et ne quittent pas la marque (passage de 5% à 3,75 %).
1,25% de clients conservés = 62 500 € économisés (1,25% x 500 € x 10 000)

Ce plan d’actions peut être étendu à des clients moins en colère (note de 2 à 6) avec, de fait, encore plus de succès !

 

 

L’expérience client : la clé pour améliorer votre rentabilité !

Face la multitude d’actions possibles  à mettre en place, le challenge est de définir ses priorités pour améliorer l’expérience client.

Or, optimiser l’expérience client est une des clés pour améliorer sa rentabilité et surpasser ses concurrents. Voici une liste de propositions, leviers et exemples d’actions, à mettre en place au sein de votre structure pour améliorer l’expérience client.

 

Améliorer le taux de transformation des prospects

  • Vérifier la véracité de vos persona via une analyse qualitative (entretiens individuels) et quantitative (votre base client et des prospects).
  • Lancer une enquête sur l’expérience des visiteurs sur le site internet pour mesurer la fluidité du parcours en ligne, avec des indicateurs de type Consumer Effort Score.
  • Analyser le parcours en ligne via des outils de « mouse tracking » pour mieux appréhender le comportement des visiteurs.
  • Proposer des nouveaux canaux de communication, par exemple, un chat déclenché de manière automatique, messages via le navigateur…
  • Inspirer confiance en personnalisant plus (photo des équipes, prise de parole…) et en offrant une réelle proximité via une meilleure joignabilité : numéro de téléphone, formulaire, adresse mail, adresse postale, mieux identification d’un contact ou service dédié à appeler…).
  • Inciter à l’action via des CTA bien positionnés ou une pop-up, par exemple avec proposition d’un code promo en échange d’un email.

Détecter et convaincre les non acheteurs

  • Déployer une enquête sur les raisons de non achat et mener des entretiens qualitatifs.
  • Relancer par email ou par SMS des paniers abandonnés.
  • Mettre en place un scénario de marketing automation pour animer la relation et déclencher de l’émotion.
  • Faire de l’A/B testing sur les offres, le design…

 

Fidéliser les clients

  • Mettre en place une étude NPS pour identifier les promoteurs et les détracteurs.
  • Diffuser un témoignage sur les media sociaux ou sur les sites d’avis pour tous les clients promoteurs de la marque.
  • Proposer de parrainer un contact, ou de relayer le programme sur les media sociaux, pour tous les clients satisfaits.
  • Définir un programme d’accueil (On Boarding Process) pour les nouveaux clients.

 

Améliorer le relationnel et créer du lien

  • Former les équipes support sur la Culture Client, la gestion des personnalités difficiles…
  • Nommer un « Customer Success Manager » qui accompagne les nouveaux clients.
  • Intégrer de la gamification pour inciter le client à utiliser le produit.
  • Mettre en place un CTI pour identifier automatiquement les appelants et personnaliser l’accueil.
  • Réaliser des vidéos de clients contents sur Youtube, Vimeo…

 

Garantir un meilleur support technique

  • Mettre en place un SVI pour aiguiller les personnes vers le bon service.
  • Proposer une FAQ en ligne pour permettre aux clients de trouver eux-mêmes leurs réponses.
  • Définir des KPI pour les réponses aux demandes clients (exemple : répondre à tous les emails en 8h…).
  • Analyser la pertinence des réponses du support via un questionnaire de satisfaction post-appel (C-Sat) et mesurer le taux de résolution au premier contact.
  • Soigner la forme des réponses : emails types, format des messages…
  • Recruter des personnes empathiques avec une culture client.

 

Délivrer un effet « Whaou » et créer de l’enchantement

  • Encourager vos collaborateurs à prendre des initiatives qui vont surprendre le client : écrire un mot à la main dans certains colis, offrir un goodie ou un petit geste commercial…
  • Mettre en avant les clients sur vos pages de réseaux sociaux.
  • Réaliser des améliorations produit demandées par les clients et le faire savoir via les media sociaux, ou encore mieux via un message personnel.
  • Travailler le story telling, le wording, les visuels du produit et du marketing.

 

Détecter plus d’opportunités business

  • Créer une cellule téléphonique de rétention pour garder les nouveaux clients.
  • Envoyer une enquête de satisfaction sur le programme de parrainage (si le client a parrainé ou pas).
  • Découvrir et valider de nouvelles idées de produits via des enquêtes sur les clients.
  • Proposer à vos clients « Fans » des offres « premium » avec plus de services (support technique prioritaire…).
  • Faire de la détection de besoins via le support technique.

 

Développer la culture client dans l’entreprise

  • Mettre en place un programme « vis ma vie » afin de connaître vraiment le client quel que soit son poste.
  • Communiquer en interne sur les « success stories » et diffuser les indicateurs de suivi de l’expérience client
  • Mettre en place une « boite à idée 2.0 » pour remonter les bonnes pratiques via les outils informatiques (RSE, Slack…) ou via des sessions de travail (exemple : petit déjeuners).
roi choix des priorités

Comment choisir et calculer la rentabilité des actions prioritaires ?

 

Tout d’abord, il ne s’agit pas déployer uniquement des actions avec un ROI court terme, certes plus facilement mesurable. Au contraire, il est nécessaire de mettre en place une démarche inverse.

 

Dans un premier temps, vous devez définir les objectifs et les résultats que vous cherchez à atteindre. Ensuite, il s’agit de lister les moyens et actions nécessaires pour atteindre ces objectifs. Enfin, et cela peut être le plus difficile, vous devez opérer des choix et prioriser les actions, et les attacher à des indicateurs de mesure du succès. Avant tout déploiement, réalisez un mini business plan, pour finissez par la mise en place effective du test.

Si l’on détaille cette méthode , les responsables de l’expérience client doivent suivre les étapes suivantes:

 

1. Choisir l’objectif à atteindre

Voici quelques exemples d’objectifs stratégiques pour améliorer l’expérience client et :

  • Augmenter la conversion des prospects en clients (sur un site, en boutique, en télévente…).
  • Améliorer la rétention globale des clients en détectant les insatisfactions sur les produits et services.
  • Réduire l’attrition (le churn) des clients mécontents déclarés et éviter qu’ils ne partent via une mesure à chaud de la satisfaction.
  • Identifier les clients très satisfaits et leur proposer un programme de parrainage ou la publication d’avis.
  • Monter en gamme les clients existants ou vendre plus de services ou de produits accessoires en détectant des besoins latents.

 

2. Définir un résultat réaliste et atteignable

Cet objectif doit être « SMARTER » :

Spécifique à ce projet.
Mesurable afin de voir l’avant / après sur une durée spécifique.
Atteignable à la fois pour le budget et le planning.
Réaliste, car il ne faut pas démotiver les équipes.
Temporel, avec une date de début et de fin.
Excitant, afin de motiver la structure.
Récompensé, au minimum avec un email, une fête de clôture de projet…

 

Dans notre exemple, nous souhaitons adresser au taux d’attrition :

Une entreprise a 10 000 clients, et elle acquiert 300 nouveaux clients / mois. Elle constate pourtant un taux d’attrition de 25%, pour un panier de 100 € / an / client.

Elle voit que ce taux est supérieur à la moyenne (généralement aux alentours de 10% / an). Il s’avère donc urgent que la réduction de l’attrition devienne le focus prioritaire, avec comme objectif de descendre à 20% sur le trimestre.

Le coût de l’insatisfaction actuelle est de 10 000 x 10% x 100 € = 100 000€. L’objectif est de passer à 20%, soit 5% de clients conservés en plus, ce qui équivaut à 5% x 100 x 10 000 = 50 000€.

 

3. Lister les moyens et actions pour atteindre cet objectif, et en prioriser 2 ou 3

Ainsi, plusieurs possibilités existent pour améliorer la rétention des clients mécontents, avec une note qui prend en compte l’impact, le coût et les délais.

Pour effectuer les bons choix, utilisez la méthode de notation I.C.E. (Impact Coût Effort), en donnant une note de 1 à 3 pour chacun des critères. Si les notes sont trop proches, vous pouvez élargir l’échelle de 1 à 5.

A partir de cet exercice, on pourra par exemple identifier que l’action prioritaire à mener est l’enquête de satisfaction à chaud et à froid.

 

4. Établir un mini business plan

Le mini business plan permet de choisir les actions prioritaires à mettre en place, avec l’impact sur la rentabilité à court et moyen terme.
Dans notre exemple, l’enquête à chaud est plus pertinente à court terme, mais l’enquête à froid est plus rentable dans une optique long terme.

 

5. Mettre en place le test

Il faut alors mettre en place le test, l’évaluer afin de comparer le prévisionnel et le réalisé. Dès lors, vous serez capable de prouver la rentabilité de vos actions, de les déployer à plus grande échelle, et d’en définir de nouvelles.

 

En conclusion

Améliorer l’expérience client peut se faire via des actions très simples et très concrètes, le tout est de mettre en place une démarche systématique et organisée. Pour cela, il est nécessaire de se fixer des objectifs et des priorités, puis de mesurer l’impact de chaque action.

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