La refonte d'un service client en configuration multisite

SOMMAIRE :

• La refonte globale du service client
• L’enjeu du service client: s’adapter à de nouvelles exigences
• L’analyse du parcours client et des points de contact
• Les meilleurs comme référence
• La feuille de route d’une nouvelle organisation orientée client
• La mise en place d’une solution Centre de contact multicanal et multisite
• L’objectif : tendre vers l’excellence
• La méthode  : l’amélioration en continu
• Un cap : le client

La refonte globale du service client

Pour toute entreprise soucieuse de délivrer une qualité de service irréprochable à des clients toujours plus exigeants, unifier ses solutions relation Client et homogénéiser ses pratiques devient une nécessité, a fortiori dans un contexte de multisite.
GEODIS a relevé ce challenge avec succès, en engageant un vaste chantier de refonte des 7 points de contact physiques ou digitaux de son parcours client, afin de réduire les « efforts » sur chaque point.

Objectif affiché de cette réorganisation technique et humaine d’envergure : renforcer la proximité avec ses clients et l’implication de ses équipes.

Lors du dernier CX Summit Eloquant, Vianney Leveugle, Directeur Marketing et Relation Client de Geodis, a partagé son retour d’expérience sur le déploiement d’un tel dispositif. Il détaille les facteurs de succès ayant permis de révolutionner la façon de travailler des 700 collaborateurs concernés, pour mieux prendre en charge et fidéliser ses clients (vidéo en fin d’article).

Geodis, leader mondial du transport et de la logistique, accompagne ses clients à travers différentes solutions comme le transport terrestre, le Freight Forwarding, l’optimisation de la supply chain, la logistique contractuelle ou encore la distribution express.

L’enjeu du service client: s’adapter à de nouvelles exigences

Vianney Leveugle explique :  » la refonte du service client au sein de la partie distribution express a été une conséquence logique alors que les exigences des clients ont augmenté de manière très forte depuis 5/10 ans« .

Vianney précise les différents facteurs qui amènent les clients à être de plus en plus exigeants.

Selon lui, les consommateurs, en particulier la nouvelle génération, sont plus exigeants qu’auparavant, mais surtout plus impatients. Cela est en partie dû à la digitalisation de notre quotidien, qui raccourcit la relation entre clients et entreprises et qui doit donc s’adapter à une nouvelle vitesse. Le client attend une réaction toujours plus rapide de la marque lors d’une sollicitation ; il supporte de moins en moins d’attendre.

Par ailleurs, l’augmentation du B2C, c’est-à-dire la personnalisation de la relation client, a été telle ces dernières années, que les entreprises doivent s’adapter pour rester compétitives sur leur marché.

Vianney Leveugle en tire 2 enseignements : « Il faut que l’offre soit encore plus rapide » car c’est « une course au délai » et tout miser sur une « qualité parfaite du service client ». Il s’agit donc de passer d’un service après-vente classique (SAV) à une réelle expérience client.

Ainsi, pour répondre à ces nouvelles exigences, Geodis a élaboré une feuille de route que Vianney Leveugle déploie depuis 4 ans, avec comme objectif premier une qualité de service irréprochable.

L’analyse du parcours client et des points de contact

Pour que ce service devienne une réelle expérience offerte au client, Vianney Leveugle insiste sur la notion de nécessaire valeur ajoutée : « Par exemple, livrer un colis, c’est arriver à bonne destination avec le colis en intégralité ; nous cherchons à aller au-delà, en proposant des services de monte à l’étage, de reprise d’emballages, de mise en service : c’est de cette manière que nous apportons de la valeur ajoutée ».

« Pour ce faire » explique Vianney Leveugle « nous avons identifié dans l’entreprise les sept principaux points de contacts physiques et digitaux de notre parcours client ».

Ces sept principaux points de contacts sont le web, les FDV (forces de ventes), l’offre, les livreurs, le service relation client, les factures et les agences.

Vianney Leveugle souligne qu’il ne s’agit pas seulement d’identifier ces points de contacts, mais bien de les travailler de manière approfondie pour avoir de réels résultats. Tout ce qui est entrepris doit se faire au service du client, et uniquement au service client.

Ainsi, « la digitalisation des forces de ventes, il y a maintenant sept ans, a permis de crédibiliser les offres, les informations, et cela se ressent chez les clients » explique Vianney Leveugle. Pour cela, Geodis a décidé de fournir 300 Ipad avec une application Geodis, qui répertorie toutes les offres et toutes les informations pour les clients.

Il évoque un second exemple relatif au point de contact « livreurs ». Geodis a investi en formation et les managers assurent des debriefs de trois minutes chaque matin pour rappeler les règles de sécurité, et ce qui fait d’un conducteur le top des livreurs.

Les meilleurs comme référence

Par ailleurs, Vianney Leveugle suggère aussi une démarche qui a été et est toujours fondamentale pour Geodis : le benchmarking. Cette technique de marketing qui vise à observer les performances d’autres entreprises, permet d’optimiser la conception de nouveaux produits, ou d’améliorer sa relation client avec des stratégies venant des concurrents.

Ainsi, Vianney Leveugle explique que Geodis se compare aux entreprises considérées comme les meilleures de la relation client, par exemple Amazon, afin de tendre vers l’excellence.

La feuille de route d’une nouvelle organisation orientée client

Vianney Leveugle détaille comment après avoir élaboré la feuille de route et étudier les différents points de contact avec le client, Geodis est parvenu à opérer une réelle transformation interne, autour de trois axes :

• La réorganisation des équipes,
• La formation, c’est-à-dire la montée en compétence pour atteindre l’excellence,
• La dotation des outils technologiques de dernière génération.

Geodis s’est ainsi attachée à améliorer les conditions de travail, notamment en réorganisant les tâches, les bureaux. L’entreprise a aussi doté les équipes de nouveaux outils dernière génération pour faciliter leur travail et améliorer la prise en charge des clients.

En termes d’organisation, une des particularités de Geodis, et qui est un atout colossal, c’est cette volonté de maintenir les services client en local. En effet, une grande partie des entreprises externalisent leur service client à travers un centre d’appels, qui devra lui-même contacter un autre centre. Geodis a compris que, même si cela représente une organisation dédiée et des ressources plus conséquentes, il est dans l’intérêt du client de pouvoir avoir un accès local et simplifié au service client. Geodis a donc maintenu ses 110 services clients, répartis à travers la France. Il s’agit d’une solution unique, qui permet de se rapprocher encore plus du client, de lui garantir une réelle proximité et un effort réduit au minimum pour interagir avec l’entreprise.

Sur la partie Formation, Geodis est fière des effets bénéfiques de la formation en langue française et orthographe, dispensée aux conseillers Geodis. A la fin de cette formation, un diplôme certifié Robert, confirme le niveau de langue des collaborateurs. De fait, les conseillers, outre les appels téléphoniques, sont amenés à traiter les interactions par mail et doivent donc posséder un niveau de langue écrite suffisant.

« Un email, c’est l’image de la société » affirme Vianney. « Si l’email envoyé aux clients contient des fautes d’orthographes, les clients sont plus enclins à considérer un manque de sérieux de la part de la société. C’est pour cela que Geodis a mis en place la relecture des emails, deux fois par mois par chaque manager, sur la base d’une grille, afin de vérifier que le message adressé au client est le meilleur possible. »

Vianney Leveugle considère qu’il s’agit « d’une routine managériale systématisée. C’est le secret de la réussite de notre dispositif ». En effet, réviser chaque mois les emails, les conversations, et les performances des collaborateurs permet de rester toujours au top de la relation client, ou bien de s’améliorer rapidement en cas de problèmes.

La mise en place d’une solution Centre de contact multicanal et multisite

Enfin, sur la partie accompagnement technologique, Geodis a mis en place des solutions dernière génération, tel le Centre de Contact Eloquant qui permet de fluidifier le traitement des interactions via :

• La qualification de la base client : c’est-à-dire des équipes dédiées pour des interlocuteurs privilégiés.
• Une interface collaborateur claire : il faut que les collaborateurs puissent maitriser au mieux les interfaces d’appels.
• Une interface de supervision manager : le manager doit organiser au mieux, et piloter son équipe.
• La gestion des appels par campagne : les collaborateurs doivent être en mesure de savoir qui appelle pour pouvoir adapter leur posture.
• Une enquête post-appel : cela permet à l’équipe de mesurer ses propres performances, et de s’améliorer.
• Le suivi des KPI : il faut partager une même politique de la relation client commune à toute l’entreprise.
• Un Wallboard dans chaque agence : c’est un levier d’émulation et de motivation pour l’équipe, qui a toujours sous les yeux les indicateurs de satisfaction pour être toujours au top et s’améliorer si besoin.

Grâce au déploiement de cette solution, les équipes de Geodis peuvent respecter les règles d’une bonne expérience client à travers la routine, qui, Vianney le rappelle, est le secret de la réussite.

L’objectif : tendre vers l’excellence

Cependant, pour une entreprise de livraison, il ne faut pas uniquement penser à la livraison, rappelle le directeur de la relation client de Geodis. Il y a différents détails qui ont leur importance aux yeux du client, et qui peuvent améliorer facilement mais considérablement la satisfaction. En effet, tout doit être entrepris pour le client et son expérience, et plus vous faites dans le détail, plus le client sera satisfait.

En outre, il est nécessaire d’écouter le client. Néanmoins, laisser la parole aux clients, via des enquêtes de satisfaction, n’a pas grand intérêt si leurs retours ne sont pas pris en compte. Geodis a donc mis en place chaque soir, grâce à l’outil d’Eloquant, une analyse des retours des enquêtes destinataires. A la première heure, chaque manager rappelle les clients peu ou pas satisfaits de la livraison afin de déterminer avec eux comment améliorer leur expérience avec Geodis.

Les points clés de Geodis, et qui lui permet d’avoir des standards élevés de l’expérience client, sont donc des routines – entrainement continu,  recherche de la performance – remises perpétuellement en question.

La méthode  : l’amélioration en continu

Vianney Leveugle souligne par ailleurs que, selon Forester, 72% des internautes préfèrent souvent régler leurs problèmes par eux-mêmes. En considérant ce pourcentage, Geodis s’est interrogé sur la manière d’aider au mieux les clients qui ne souhaitent pas entrer en contact avec un conseiller. Pour cela, les équipes de Vianney ont exploré différentes pistes :

• Revoir les FAQ pour les rendre encore plus performantes
• La mise en place de chat, tout en sachant qu’il ne sert à rien de se précipiter, car ce n’est pas toujours la solution la plus adaptée.
• Le lancement du canal SMS, qui est très prisé par les clients. Par exemple, pour une prise de rendez-vous avec le client par téléphone pour une livraison, si les clients n’identifient pas le numéro sur l’écran, ils ont tendance à ne pas répondre. Ainsi, au lieu de rappeler plus tard le client et perdre du temps, un SMS est envoyé avec les mêmes informations pour signaler au client la prise de rendez-vous pour la livraison.

Un cap : le client

Pour conclure, Vianney Leveugle fait un constat : l’expérience client s’améliore nettement quand l’entreprise pense principalement, et même uniquement, à l’expérience client et à sa satisfaction.

La ligne directrice est de se concentrer sur le client, sur son expérience, et de mettre tout en œuvre pour le satisfaire. Pour cela, il ne suffit pas de mettre en place de nouvelles stratégies et solutions, mais bien de réfléchir longuement aux meilleures solutions possibles. Et quand bien même la solution est mise en place, il faut pouvoir être capable de s’adapter au contexte et à l’évolution de la relation client, afin de rester au top de sa performance. A travers la notion de « » que Vianney a soulignée, il y a une réelle possibilité de suivre en continu son expérience client, de l’arranger et de l’améliorer au besoin, afin de satisfaire toujours un peu plus le client.