Pilotage de la satisfaction client: comment prendre les commandes

Le pilotage de la satisfaction n’est plus seulement un simple plus, mais le fondement du succès et de la pérennité de votre entreprise. Après chaque achat ou expérience d’utilisation, un client doit être satisfait. De fait, ces clients enthousiastes vont vous rester fidèles et vous recommander aux autres consommateurs. Ils sont votre croissance !

SOMMAIRE :

• Qu’est-ce qui rend les clients satisfaits ?
• Exigences de base et de performances
• Les niveaux de satisfaction client
• Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
• Pilotage de la satisfaction client : quels outils de mesure ?
• Les principaux indicateurs du pilotage de la satisfaction
• Le pilotage de la satisfaction dans une optique d’amélioration continue

Qu’est-ce qui rend les clients satisfaits ?

Avant d’aborder le pilotage de la satisfaction, il convient de définir ce qui conduit à cette satisfaction. Ainsi, dans la définition la plus basique, la satisfaction client est le résultat d’une comparaison cible / réel. Le client compare ses attentes sur un produit, un service ou une expérience d’achat avec ses exigences ou le degré de satisfaction de ses besoins. Plus la réalité se rapproche de ses attentes, plus il est heureux.

Exigences de base et de performances

Cependant, cela s’avère un peu plus complexe dans la pratique. Parce que les avantages dont bénéficie le client doivent être divisés en exigences de base et en performances.

>> Les services de base sont ceux que le client tient pour acquis. Cela inclut, par exemple, une livraison au bon créneau horaire ou la non facturation d’articles que le client a reçu mais n’avait pas commandé. Si la marque ne satisfait pas ces exigences de base, cela entraîne une forte insatisfaction. Leur accomplissement, en revanche, n’apparait pas remarquable mais juste « normal ».

>> La situation est différente avec les exigences de performance. Ce sont principalement des spécifications d’un service, que le client attend explicitement : que la nouvelle voiture ait des sièges en cuir, ou que la nourriture soit végétalienne, entrent dans cette catégorie. Puisque l’entreprise communique sur ces exigences de performance, leur degré de réalisation peut être aisément mesuré. Aussi, si l’entreprise satisfait ou dépasse les exigences de performance du client, cela conduit à la satisfaction du client.

Les niveaux de satisfaction client

Pour un bon pilotage de la satisfaction, il ne suffit pas de distinguer les clients satisfaits et insatisfaits. Il s’agit plutôt d’un continuum qu’il est possible de diviser en quatre niveaux :

• Les clients en colère sont très mécontents et furieux. En règle générale, il s’est produit une erreur lors de l’achat et les exigences de base essentielles n’ont pas été satisfaites. Les clients mécontents, non seulement n’achèteront plus à l’entreprise, mais parleront aux autres de leurs mauvaises expériences.
• Les clients résignés n’ont pas complètement tourné le dos à l’entreprise, mais sont déçus du processus d’achat.
• Les attentes des clients satisfaits ont été comblées. Ils envisagent à nouveau d’acheter à l’entreprise et sont susceptibles de devenir des clients fidèles.
• Les exigences des clients enthousiastes ont été dépassées. Ils deviennent de vrais fans de l’entreprise (ou de ses produits) et la recommandent à d’autres.

Pourquoi mesurer la satisfaction client ?

Le pilotage de la satisfaction nécessite en amont de la mesurer, pour ensuite l’optimiser. Cette démarche s’avère essentielle pour la réussite de l’entreprise. La satisfaction client permet en effet à la marque de bénéficier de 2 leviers.

1- Les clients satisfaits sont des clients fidèles

Un client satisfait, ou même enthousiaste du service après l’achat, commence à faire confiance à l’entreprise et à développer une attitude émotionnelle positive. En cas de doute, il achètera à nouveau et rejoindra les rangs des clients existants, qui valent de l’or pour les entreprises. En effet, bien qu’ils ne représentent en moyenne que 8% des visiteurs du site Web des boutiques en ligne, ils sont responsables de 41% des ventes.

Cela est dû au fait que les clients existants dépensent environ sept fois plus par visite sur le site Web que les primo-acheteurs. Dans le même temps, plus un client reste fidèle à l’entreprise, plus les coûts d’acquisition d’origine sont relativisés. Pour résumer, 1 client existant a autant de valeur que 9 acheteurs pour la première fois.

2- Les clients satisfaits vous recommandent à d’autres

Les clients satisfaits ou enthousiastes ne gardent généralement pas leur expérience pour eux. Ils vont souhaiter partager cette expérience positive pour se mettre en avant en tant que consomm-acteur. Ce sera évidemment le cas avec leur environnement personnel immédiat, mais aussi et surtout sur les réseaux sociaux. Ils illustreront leur propos avec des photos, ou via des avis publiés sur des portails de notation publics.

Ces formes de marketing de bouche à oreille sont extrêmement efficaces. En effet, une large majorité des consommateurs accorde une grande confiance aux recommandations d’amis et de connaissances. Cela en fait la source la plus importante de recommandations de produits. Aussi, les plateformes de notation ont une influence notable : 70% des utilisateurs sont convaincus par les avis clients positifs d’acheter un produit.

Pilotage de la satisfaction client : quels outils de mesure ?

Ainsi, la satisfaction client a une influence décisive sur le succès d’une entreprise, mais, pour un pilotage de la satisfaction optimal,  comment mesurer son niveau et son évolution de manière précise et exhaustive ?

Vous pouvez obtenir des chiffres clés à partir de vos données client existantes. Cependant, via un dispositif d’écoute, les enquêtes clients restent la référence en matière de collecte d’informations significatives. En sollicitant le feedback des clients sur leurs expériences lors du processus d’achat, elles répondent à 2 objectifs :

• vous permettre, à partir d’indicateurs clé, de mesurer mais surtout de suivre l’évolution de la satisfaction de vos clients. Il devient ainsi possible de piloter cette satisfaction et de mettre en place des plans d’action pour l’améliorer en continu. Ces indicateurs vous fournissent des informations chiffrées. S’ils sont incontournables, ils s’avèreront très vite insuffisants pour une analyse fine des motifs d’insatisfaction. En effet, si le chiffre mesure, c’est le commentaire qui va expliquer.
• vous donner accès au feedback de vos clients. Via leurs commentaires et l’analyse exhaustive de ceux-ci, vous pouvez aisément détecter les faiblesses et les signaux faibles de vos produits et services. Vous identifiez les clients mécontents et leurs motifs . Il devient ainsi possible de focaliser vos équipes sur les réels motifs d’insatisfaction. En outre, vos conseillers peuvent rapidement recontacter, prendre en charge et trouver une solution avec le client.

Les principaux indicateurs du pilotage de la satisfaction

>> Score net du promoteur*

Le Net Promoter Score (NPS)* est un incontournable depuis plusieurs années pour mesurer la satisfaction des clients. Pour ce faire, lancez une enquête en demandant à vos clients de répondre à cette question :

«Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez le produit / service / marque à un collègue ou ami ?».

Vous interprétez ensuite les réponses sur l’échelle de Likert  :

• Les clients qui notent un 9 ou 10 sur l’échelle sont des avocats. Ils sont fans de votre entreprise et vous recommanderont probablement à d’autres.
• Les clients qui choisissent un 7 ou un 8 sont des passifs. Ils sont indécis, donc leurs expériences ultérieures sont décisives. Soit ils deviennent également des avocats, soit ils passent à la concurrence !
• Les clients qui indiquent une valeur entre 0 et 6 peuvent être décrits comme des critiques. Ils risquent de s’exprimer négativement sur votre entreprise auprès des autres et de nuire ainsi à votre réputation.

Pour calculer le NPS, soustrayez le pourcentage de tous les critiques du pourcentage d’avocats. Par exemple, si vous sondez 100 clients, identifiez 35% de critiques et 55% d’avocats, votre NPS sera de 20.

L’établissement de points de référence généraux pour le Net Promoter Score* est difficile car le NPS moyen varie considérablement d’un secteur à l’autre. La seule comparaison possible se situe donc au sein de votre secteur d’activité.

Collectez régulièrement votre NPS, afin de pouvoir comparer le score actuel avec vos scores précédents. Bien sûr, vous devez toujours vous efforcer d’améliorer le NPS. Par conséquent, si sa valeur chute brutalement, ce n’est pas bon signe !  Dans ce cas, essayez d’identifier les causes le plus rapidement possible.

>> Score de satisfaction client

Alors que le NPS donne des indications sur le comportement futur de l’acheteur, le CSAT montre un instantané de la satisfaction client. Vous pouvez d’ailleurs utiliser le CSAT pour interroger, tant sur l’expérience globale avec la marque, que sur des services spécifiques.

Pour déterminer le score de satisfaction client (CSAT), déployez, comme pour le NPS une enquête auprès des clients. Sollicitez des évaluations de satisfaction sur une échelle, généralement de 1 à 5 ou de 1 à 10. Par exemple :

• Dans quelle mesure avez-vous été satisfait du délai de livraison?
• Êtes-vous satisfait du produit?
• Dans quelle mesure étiez-vous satisfait du service client?

Il en résulte une image détaillée, qui facilite l’identification des points faibles de l’expérience client.

Plus précisément, le CSAT indique le pourcentage de clients satisfaits. Pour le calcul, attribuez une signification exacte aux valeurs de l’échelle (par exemple 5 = très satisfait, 4 = satisfait, 1 = très insatisfait) et utilisez la formule suivante:

Nombre d’évaluateurs très satisfaits et satisfaits / nombre de tous les évaluateurs * 100

>> Taux de rétention (ou de fidélisation)

Pour calculer le taux de rétention, nul besoin de mettre en place une enquête. Il suffit de consulter vos données client existantes puisque le taux de fidélisation indique la proportion de clients restés fidèles à l’entreprise sur une certaine période.

Vous pouvez déterminer ce taux de fidélisation clients sur un an:

• En soustrayant le nombre de nouveaux clients (NK) des clients restants à la fin de l’année (VK),
• En divisant le tout par le nombre de clients au début de l’année (AK ) puis multiplier par 100 :

((VK-NK) / AK)) x 100 = taux de rétention

Un bémol cependant : le taux de rétention fournit peu d’explications. Parce que vous ne pouvez pas en déduire pourquoi les clients vous sont fidèles ou se sont détournés de vous. Les enquêtes, qui peuvent offrir des champs de texte libres pour des commentaires individuels, sont plus informatives !

>> Taux de churn (ou attrition)

Le taux de churn (ou taux d’attrition ) peut être considéré comme une contrepartie du taux de rétention. Il quantifie la proportion de clients qui se sont détournés de vous pendant une certaine période. Dans le cas optimal, il est donc de 0%.

Pour calculer le nombre de clients qui vous ont quitté , il faut faire la différence entre les clients en début (AK) et en fin de période (VK) par rapport à votre clientèle totale et multiplier le tout par 100 :

(AK-VK) / AK x 100 = taux de churn

Ainsi, si votre clientèle compte 50 clients en début d’année, dont 35 en fin d’année, votre taux de désabonnement est de (50-35) / 50 x 100 = 30 pour cent.

Le pilotage de la satisfaction dans une optique d’amélioration continue

Si vous constatez que la satisfaction de vos clients est loin d’être optimale, il est urgent de déterminer comment améliorer cette situation. Des leviers peuvent vous aider à relever ce challenge, à obtenir des avis clients positifs et un meilleur taux de recommandation. C’est grâce aux indicateurs détaillés ci-dessus et aux leviers d’actions ci-après qu’il est possible de procéder à un pilotage de la satisfaction efficace.

>> Comprenez les besoins de vos clients

C’est évident : pour satisfaire vos clients, c’est-à-dire répondre à leurs besoins , il faut d’abord les connaître et les comprendre. Si vous ne savez pas ce que vos clients attendent de vous, vous ne pouvez pas leur offrir les bons services. Alors que les exigences de base doivent être relativement claires (par exemple, les freins sont installés dans une voiture), il peut y avoir une incertitude quant aux exigences de performance : est-il important pour les clients de pouvoir concevoir librement les coussins de siège ? Ou les aspects techniques tels que la puissance sont-ils plus importants pour vous ?

Vous pouvez vous poser les questions correspondantes pour toutes les étapes du parcours de l’acheteur. Quel canal les clients souhaitent-ils utiliser pour recevoir des informations? Préfèreront-ils parler à un conseiller ou à un chatbot en faveur de temps d’attente plus courts?

Pour obtenir des réponses à ces questions, vous devez les poser à vos clients. Vous devez donc déployer des enquêtes qui fournissent non seulement des résultats quantitatifs (c’est-à-dire des chiffres clés individuels), mais aussi des extraits qualitatifs. Donnez à vos clients la possibilité de formuler librement ce qu’ils attendent de vous et quelles sont leurs priorités. Ensuite, analysez soigneusement les résultats et identifiez les besoins et les désirs que partage la majorité de vos clients. Vous pouvez également utiliser des méthodes telles que le modèle Kano à cet effet.

>> Sollicitez des commentaires

Interrogez vos clients non seulement sur leurs souhaits et exigences généraux, mais aussi spécifiquement sur leur expérience avec votre entreprise: qu’est-ce qui s’est particulièrement bien passé dans le processus d’achat ? Quels points pourraient être améliorés ?

Vous pouvez facilement déployer des enquêtes pertinentes, par exemple par e-mail après un achat. Cette approche a deux avantages.

D’une part, vous recevez des informations précieuses et précises qui vous aideront immédiatement à améliorer vos performances.

D’autre part, dans le cadre d’un système structuré de gestion des plaintes, vous fournissez un espace aux clients ayant vécu une expérience négative avec votre entreprise. Abordez activement les clients insatisfaits, s’ils sentent qu’ils sont pris au sérieux, ils seront plus disposés à vous donner une autre chance. Dans le même temps, ils ont moins besoin d’exprimer leur colère sur les plateformes publiques, par exemple sous la forme de notes Google, ce qui pourrait nuire à votre réputation.

Si vous découvrez une évaluation critique, vous pourriez facilement être tenté de la supprimer. Cependant, ne cédez à cette tentation que dans des cas exceptionnels, par exemple en cas d’insultes ou d’autres infractions pénales. Sinon, vous donnerez rapidement l’impression que vous essayez simplement de balayer les critiques négatives sous le tapis. Il vaut mieux répondre publiquement à la critique et la percevoir pour ce qu’elle est : un commentaire précieux !

Le pilotage de la satisfaction passe aussi par une bonne gestion des réclamations !

>> Communiquer des informations et des réponses

Il est extrêmement frustrant pour les clients de chercher laborieusement et en vain des informations spécifiques sur un produit, avant ou après l’achat. Pour y remédier, vous devez examiner différents points.

D’une part, les informations pertinentes doivent évidemment être mises à disposition. Par exemple, collectez les questions auxquelles votre équipe est fréquemment confrontée et présentez les réponses sur une page de questions fréquemment posées (FAQ). Bien sûr, vous pouvez également créer d’autres bases de connaissances, telles que des instructions d’utilisation numérisées ou des tutoriels étape par étape.

La deuxième étape consiste à s’assurer que les clients peuvent trouver les pages d’informations pertinentes. C’est là que l’optimisation de l’expérience utilisateur entre en jeu. Une conception UX optimale garantit que les utilisateurs de votre site Web peuvent naviguer de manière intuitive vers les pages pertinentes en quelques clics.

Pour que les problématiques spécifiques puissent également être clarifiées, vous avez besoin du service client comme troisième pilier. Les clients peuvent contacter l’entreprise personnellement par e-mail, téléphone, WhatsApp, médias sociaux ou chat en direct et signaler leur problème directement à un conseiller.

>> Utiliser les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont plutôt un excellent moyen de capturer des émotions et des opinions sur votre entreprise, votre produit ou votre marque. Vous pouvez utiliser une analyse des commentaires et des sentiments dans le cadre de votre surveillance des médias sociaux. Elle évaluera par exemple la tonalité des publications pertinentes, mais aussi de manière très fine chaque terme qui composent les commentaires.

Dans le même temps, vous pouvez entrer en contact de manière proactive avec votre communauté, et donc également avec des clients (potentiels), via les médias sociaux. Cela fonctionne, par exemple, via des publications régulières, des sondages ou des vidéos de questions-réponses en direct. Quel que soit le format choisi, profitez de l’immédiateté et de la proximité avec vos clients qu’offrent les plateformes.

>> Facilitez la tâche de vos clients

La facilité d’utilisation est un facteur essentiel de la satisfaction de vos clients, et pas seulement lorsqu’il s’agit d’obtenir des informations sur les produits. Plus les clients effectuent un parcours acheteur et utilisent votre produit sans effort, moins il y a de frustration et plus ils sont prêts à acheter à nouveau.

* Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associées à NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.