Faire de la Culture Client un avantage concurrentiel...

La culture client est un concept complexe, l’Humain étant l’une de ses principales composantes, qui peut être un fort facteur différenciant dans le contexte concurrentiel, et présenter  un grand intérêt en termes de rentabilité. Dans cet article, vous trouverez des définitions, des exemples d’avantages, des techniques de développement et de diffusion au sein de l’entreprise.

Sommaire

• Qu’est-ce que la culture client en entreprise ?
  • Définition
  • Pourquoi est-ce essentiel
  • Les trois piliers de la culture client
• Comment développer une culture client ?
  • Comment mesurer la culture client de son entreprise ?
  • Créer un moment de vérité
  • Diffuser les feedback client pour nourrir la culture client des collaborateurs
• Quels sont les avantages de la culture client pour le client ?
  • Le cercle vertueux de la culture client
• Comment diffuser la culture client ?
  • Étape 1 : obtenir l’adhésion & l’ impulsion de la direction
  • Étape 2 : dresser un bilan via une photo la Culture Client
  • Étape 3 : rendre les collaborateurs acteurs de l’expérience client
  • Étape 4 : amener la voix du client auprès des collaborateurs + module Bravo
  • Étape 5 : faire de la Culture Client l’ADN de l’entreprise

 

 

Qu’est-ce que la culture client en entreprise ?

Définition de la culture client

Daniel Ray rappelle la définition de la Culture Client : « un ensemble d’attitudes et de comportements des collaborateurs reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable ». La culture client est donc avant toute chose, un ensemble de valeurs et d’attitudes, et non des outils ou des formations.

 

La culture client n’est pas un script ou une procédure à suivre qui, ne changeraient en rien la nature individuelle et collective durablement.

 

Ce concept est donc composé de deux systèmes de valeurs :

 

• • • Les valeurs individuelles des salariés : empathie, écoute, autonomie…
    • Les valeurs diffusées par l’organisation : impulsion de la Direction, autonomie des collaborateurs, amélioration continue, diffusion de la voix du client…

 

Pourquoi la culture client est-elle essentielle ?

L’étude de Daniel Ray démontre qu’une entreprise orientée client offre une meilleure performance financière. Ainsi, les magasins d’une enseigne les plus orientés clients obtiennent un panier moyen supérieur de 50% à ceux les moins orientés client.

 

Les trois piliers de la Culture Client

L’implication de la Direction

La culture client concerne tous les niveaux de l’entreprise. Le COMEX et les top managers seront forcément impliqués directement autour des besoins clients. De même, le service client et le marketing seront en première ligne, bien évidemment. Mais ce sont bien tous les pôles qui seront concernés et formés : Front Office, Back Office, Logistique, comptabilité, manutention, la culture client est l’affaire de tous !

 

Des collaborateurs qui sont persuadés de l’importance de la culture client seront plus attentifs aux besoins des clients et plus à même de prendre les bonnes décisions pour leur satisfaction.

 

L’une des premières actions à mettre en place est de convertir la culture client en axe stratégique de l’entreprise. Pour ce faire, la première étape consiste à trouver une nouvelle organisation pour l’équipe dirigeante. Par exemple, nommer, voire recruter, un responsable de l’expérience client peut être une étape clé de la réussite de votre projet. Grâce à des compétences transverses propres à son métier de responsable de l’expérience client, votre nouveau collaborateur ou collaboratrice pourra alors assurer le succès de votre nouvelle approche.

 

Le recrutement ou la nomination d’une personne ne se suffira pas à elle-même. Certaines entreprises ont fait le choix d’indexer une partie de la rémunération des dirigeants sur les performances de satisfaction client à travers le suivi de KPI. Par ailleurs, certains COMEX réservent un siège « symbolique » aux clients lors de leurs réunions.

 

Une autre étape de l’instauration d’une culture client consiste à donner fournir à vos collaborateurs des moyens suffisants. Ainsi, l’équipe dirigeante et les DRH devront permettre aux collaborateurs :

 

• • • D’octroyer des gestes commerciaux en fonction de situations et contextes précis
    • De dévier des scripts et procédures établis pour répondre à des requêtes clés de vos clients, en cas d’insatisfaction notamment
    • Se former régulièrement à la culture client et son importance dans les valeurs d’entreprise et comment la mettre en place grâce aux dernières pratiques innovantes

 

La responsabilisation des équipes

La culture client est de la responsabilité de chacun dans une entreprise. Ainsi, l’engagement individuel, quel que soit son poste, est absolument nécessaire pour assurer la réussite de votre démarche.

 

Pour cette raison, il est donc primordial de recruter des profils possédant des qualités telles que :

 

• • • L’empathie
    • Le sens relationnel
    • L’écoute
    • L’autonomie

 

Même les postes n’étant pas en contact direct avec la clientèle sont stratégiques pour instaurer une culture client à travers l’ensemble de l’entreprise.

 

Et pour renforcer l’engagement de chaque collaborateur, encouragez les profils ayant un impact positif sur vos clients à partager leurs conseils et attitudes à leurs collègues.

 

Un des points majeurs de la culture client est l’engagement des collaborateurs et des équipes dans une vraie politique d’amélioration de l’Expérience client durant les 3 grandes étapes du parcours client : Avant, Pendant, Après la vente.

 

Instaurer un jeu de rôle du type « Vis ma vie de client », pour mettre les équipes à la place des clients est un des moyens pratiques de faire partager la réalité de l’expérience !

 

Une organisation « centrée client »

L’orientation client ne se résume pas à former les conseillers du service client pour répondre aux consommateurs. Il faut accompagner la totalité des collaborateurs d’une entreprise, pas seulement le service client, à penser client en permanence.

 

Certes, l’objectif premier de la mise en place d’une culture client est de pouvoir satisfaire le consommateur.

 

Néanmoins, l’approche « customer centric » induit surtout que la qualité doit augmenter en même temps que les attentes clients, en continu, pour permettre à l’entreprise se démarquer et provoquer cet effet WoW. Cela concerne évidemment le service client lors des interactions mais surtout, en amont, les produits et services de la marque. L’entreprise et ses collaborateurs doivent avoir une perception claire des attentes clients pour adapter les bonnes techniques, fonctionnalités, améliorations. Objectif : être pro-actif et aller au delà des attentes pour créer l’effet WoW.

 

Il faut donc garantir le promesse de base et tenter d’aller au-delà, comme l’illustre un cas concret : « Je commande un café. Or le café n’est pas accompagné de sucre mais je bois mon café avec sucre. Je vais donc être mécontent. Or si le café est accompagné de sucre, alors la compagnie respecte le contrat, mais le sucre n’apporte rien. Mais si je reçois mon café avec du sucre et un chocolat, alors je suis satisfait car la compagnie va plus loin que mes attentes ».

 

Pour être « customer centric », il s’agit avant tout de respecter le contrat initial avec le client, le satisfaire en offrant un bon service, mais en plus de le surprendre grâce à une initiative personnelle qui apporte cet effet WoW. D’où l’importance de chaque collaborateur pour cette démarche collective !

 

Comment développer une culture client ?

Comment mesurer la culture client de son entreprise ?

Pour mesurer la culture client de votre entreprise, vous pouvez mener une enquête dédiée auprès de vos collaborateurs. Ce type d’enquête vous permet d’établir le COS ou « Customer Orientation Score« . Cet indicateur, créé par Daniel Ray et Guillaume Antonietti, utilise la solution Feedback d’Eloquant. C’est un audit de la maturité de la culture client au sein d’une organisation.

Cf l’intervention de Guillaume Antonietti au CX Summit Eloquant 2022.

 

Un autre moyen simple de connaître le niveau de culture client d’une entreprise est d’observer la manière dont les collaborateurs traitent les clients lorsqu’ils sont seuls et ne ne sentent pas « supervisés ».

 

Egalement, comment agissent les managers en cas de crise  ? Comment est gérée et perçue l’insatisfaction client dans l’entreprise ? Est-on face à une mobilisation des moyens mis en place pour progresser, ou au contraire une division, un déni des problèmes ?

 

Les réponses à ces questions vous donneront des premières indications quant au niveau de culture client de votre entreprise, et du chemin qu’il peut rester à parcourir.

 

Créer un moment de vérité

Marine Deck, host et fondatrice du podcast Le Client, (nous avons tourné un webinar avec Marine, dont le thème « 3 outils pour diffuser une culture client en entreprise » vous intéressera sûrement ;)) explique que pour développer une culture client, il est d’abord important d’organiser un moment de vérité : c’est le kick-off, l’impulsion, le coup d’envoi !

 

Quand vous organisez un évènement client par exemple, le but est de « marquer le coup », pour marquer les esprits de vos invités. Là, c’est pareil : organisez une journée, une demi-journée, un atelier, dédié à vos clients, cela permet d’amorcer la démarche. L’objectif est d’unifier vos équipes, de fédérer, de prouver l’unité dans le challenge.

 

Sortez de votre « routine », évènementialisez ce kick-off autour d’un enjeu commun. Cela doit être un moment d’inspiration et d’incarnation. Chez Geodis, deux jours de formation ont été mis en place pour les managers.

 

Et surtout, soyez convaincant, pour que ça ne soit pas un coup d’épée dans l’eau, une énième réunion sans suite.

 

La suite justement : faites remplir à vos équipes, ou des groupes de réflexion, un template de projet « comment améliorerez-vous la culture client au sein de… ».

 

 

 

Cette taskforce doit délivrer des idées, des suggestions, et ce modèle devra être soumis en comité de direction, pour un vote sur les actions à retenir. Le but est de démontrer que les idées seront appliquées.

 

Diffuser les feedback client pour nourrir la culture client des collaborateurs

 

Vous pouvez utiliser les verbatim client pour sensibiliser vos collaborateurs et donner plus de réalité aux clients lors des formations.

 

Animez vos plateaux de centre de contact par exemple, en affichant certains verbatim, en proposant des « challenges » ponctuels, en récompensant les collaborateurs, en remettant des prix (de la courtoisie, de l’écoute, de la proposition la plus adaptée…).

 

Quand la Voix du Client est visible, et montrée aux collaborateurs, elle est mieux prise en compte.

 

Quels sont les avantages de la culture client pour le client ?

Le cercle vertueux de la culture client

La Culture Client est financièrement rentable. Le lien entre la rentabilité de l’entreprise et son orientation client a été démontré dans une étude sur plus de 15000 entreprises, dans 28 pays.

 

 

Comment diffuser la culture client ?

 

Étape 1 : obtenir l’adhésion & l’impulsion de la Direction

 

La Direction doit indiquer… la bonne direction, c’est à dire :

• • • Expliquer l’importance stratégique.
    • Revoir l’organisation et les rémunérations.
    • Ne pas juger uniquement par le chiffre d’affaires à court terme.

 

Le rôle du département l’Expérience Client étant complémentaire et opérationnel :

• • • Identifier des ambassadeurs dans les services.
    • Recruter les bons profils et encourager les profils orientés clients.
    • Former, accompagner… les profils réticents.

 

En pratique, chez Bouygues Telecom Entreprises, cela s’est matérialisé par :

• • • La communication sur l’Expérience Client présentée comme un des 2 axes stratégiques de l’entreprise.
    • La création d’une Direction de l’Expérience Client depuis 2015 (3 personnes).
    • La nomination de « Relais Satcli » pour animer au quotidien la culture client dans les services.

 

Il est primordial que cela ne se résume pas à de beaux discours :

• • • En évitant les doubles discours avec les notions d’injonctions contradictoires (expérience client <=> chiffre d’affaires).
    • Manager par l’exemplarité, via des actions marquantes de la direction en faveur de la culture client.
    • Aller jusqu’aux KPI (ex : le NPS dans les indicateurs de succès d’un produit, d’une activité…) pour ne pas rester dans les discours.

 

Étape 2 : dresser un bilan via une photo la Culture Client

Il est essentiel de comprendre que la Culture Client n’est pas un sprint mais un marathon…

Donc, avant de s’élancer, il faut évaluer la situation :

• • • L’entreprise est-elle orientée client dans son ADN ?
    • Les collaborateurs sont-ils orientés client ?

 

Cela se traduit par la manière dont les collaborateurs traitent les clients lorsqu’ils sont seuls et ne se sachant pas observés, ou encore comment agissent les managers lorsqu’il y a une « mini crise » (ex : objectifs de vente non atteints, problème technique…) et enfin comment est gérée et perçue l’insatisfaction client dans l’entreprise ?

 

Tout en se rappelant qu’écouter le client n’est qu’une première étape, il faut le rencontrer. Aller au contact, sur le terrain et faire le client mystère dans votre entreprise et chez vos concurrents pour aller au-delà des chiffres et des « on dit que ».

 

Étape 3 : rendre les collaborateurs acteurs de l’expérience client

Être « collabor-acteur » c’est :

• • • Comprendre le pourquoi à tous les niveaux, via les formations à l’Expérience Client et ses mécanismes.
    • Être autonome sur les procédures, les gestes commerciaux…
    • Être force de proposition, en valorisant les idées du terrain.
    • Avoir les bons outils pour travailler.

 

En pratique, chez Bouygues Telecom Entreprises, cela s’est traduit par des ateliers qualitatifs pour partager des verbatim collectés auprès des clients, afin d’être en connexion avec leurs projets en cours.

C’est aussi la démocratisation du dispositif de feedback clients à toutes les strates de l’entreprise via un outil unifié de reporting, grâce à un outil central du quotidien (Tableau), mais aussi la diffusion de l’App Cockpit à plus de 250 collaborateurs.

 

Enfin, c’est une animation permanente :

• • • Des Comités Expérience Client tous les 3 mois avec les managers.
    • Des Comités Relais SatCli (les opérationnels) tous les 2 mois.
    • Des enquêtes auprès des collaborateurs en miroir du feedback client.

 

Étape 4 : amener la voix du client auprès des collaborateurs

Un chiffre ne veut rien dire pour un non-expert. Il faut expliquer, informer sur l’évolution et le qualitatif.

Le dispositif d’écoute client présente donc deux aspects :

• • • Le rappel des mécontents pour corriger l’insatisfaction.
    • Le suivi de l’impact des actions d’optimisation de l’Expérience Client.

 

Chez Bouygues Telecom Entreprises, cela représente plus de 400 collaborateurs du Service Client équipés des outils de monitoring de l’Expérience Client sur leur PC de bureau.

 

Étape 5 : faire de la Culture Client l’ADN de l’entreprise

Il faut de l’entrainement pour qu’un geste soit un réflexe au quotidien, et cela nécessite de :

• • • Donner de l’importance aux indicateurs de satisfaction.
    • Communiquer sur les impacts concrets d’un problème ou d’une mauvaise expérience chez les clients.
    • Faire de ses collaborateurs des ambassadeurs de la marque.
    • Penser aux clients dès le départ de la genèse des offres.

 

Il est néanmoins important de faire attention aux dérives possibles :

• • • Le chiffre « sanction », n’est qu’un aspect, il faut aller au-delà des indicateurs. En effet, la mesure de la satisfaction n’est pas THE réponse, c’est un des outils de la Relation Client.
    • Le Service Expérience Client ne doit pas avoir le monopole de l’alerting… Tout ne repose pas sur l’Expérience Client, ce n’est qu’un des leviers qui sert d’accélérateur.