Comment déployer et bien exploiter un dispositif d’écoute multicanal

SOMMAIRE :

• Diversifier et adapter les canaux de son dispositif d’écoute
• Dispositif d’écoute : comment choisir et bien déployer ?
• Le dispositif doit s’intégrer dans un parcours client
• Le dispositif doit être flexible et évolutif

Lors du dernier CX Summit Eloquant, Jérémy Le Bris, Responsable de département Voix du Client de ALLIANZ PARTNERS FRANCE et Pierrick Chenal, Directeur Département Client de ELOQUANT, ont expliqué comment, de la réunion de lancement jusqu’au suivi en production, déployer et bien exploiter un dispositif d’écoute multicanal !

Diversifier et adapter les canaux de son dispositif d’écoute

Allianz Partners France est l’un des leaders mondiaux B2B2C, dans les domaines de l’assistance, de l’assurance voyage, la santé à l’international et l’assurance automobile. Au sein de l’entreprise, le département Voix du Client comprend 18 collaborateurs, qui étudient les feedbacks clients et proposent des solutions.

Le service écoute client et le service réclamations client d’Allianz Partners France ont pour vocation d’assister au mieux les clients, tout en s’améliorant en continu afin de délivrer la meilleure expérience possible. Pour recueillir le feedback des clients, Allianz Partners France a donc déployé un dispositif d’écoute multicanal, en s’appuyant sur la solution Eloquant et l’expertise des équipes de consultants CX de Pierrick Chenal.

Jérémy Le Bris détaille les trois canaux utilisés chez Allianz Partners France pour envoyer des enquêtes de satisfaction :

• le sms ping-pong : le client répond directement aux questions par sms
• le sms to web : le client est renvoyé à un questionnaire en ligne via sms
• le web online : le client est renvoyé vers un questionnaire en ligne via email

Jérémy souligne l’importance d’une solution multicanal, qui permet d’adapter le canal de sollicitation en fonction de l’interaction et du comportement client. L’objectif est de toujours innover afin de proposer le meilleur suivi. Ainsi, c’est tout récemment qu’Allianz Partners a mis en place les enquêtes sms to web. En effet, constatant que les entreprises sollicitent de plus en plus les clients via des enquêtes sms ping-pong, Jérémy Le Bris a décidé de mettre en place, avec ses équipes, cette troisième solution : le sms to web. « On ne veut pas les [clients] fatiguer avec trop de sms, donc on a mis en place le sms to web pour limiter le nombre de sms envoyés aux clients ».

Pierrick Chenal confirme qu’il est très important d’innover, d’observer les différentes technologies utilisées par les autres entreprises, puisque chaque canal à sa particularité et son efficacité. Ainsi, le sms to web présente un bénéfice considérable : une plus grande richesse de questions proposées aux clients.

Cette solution permet aussi une analyse sémantique poussée, qui devient quasi incontournable dans l’écoute du client. En effet, cela facilite  la centralisation des informations, et, dans un deuxième temps, l’analyse en profondeur de ce que le client veut dire à travers chaque mot choisi. Cependant, l’analyse sémantique des commentaires récoltés doit pouvoir être automatisée pour traiter exhaustivement un maximum d’informations, et la plus infime remarque des clients.

Dispositif d’écoute : comment choisir et bien déployer ?

Mais comment choisir une dispositif d’écoute le plus adapté à vos clients et votre entreprise ? Pierrick Chenal précise que choisir la solution est en fait la dernière étape du déploiement d’une stratégie d’écoute client. Avant cela, il faut penser au parcours que vous voulez mettre en place pour choisir, ensuite, la solution technique.

Différents critères doivent donc être pris en compte, comme l’aspect multicanal, à savoir une solution qui permet d’adapter assez facilement le canal au contexte, à la cible. Pierrick Chenal insiste sur l’importance de laisser la porte ouverte à l’évolution dans le temps, en fonction des besoins et objectifs.

Par ailleurs, lors du choix, il faut s’assurer que la solution vous garantisse la protection et la confidentialité des données. C’est une notion qui revêt une importance capitale car les données clients sont la richesse d’une entreprise. Il s’agit donc de s’assurer que la solution offre la garantie de serveurs situés en France et pas à l’étranger, et qu’elle respecte les lois sur la sécurité des données, voire qu’elle soit certifiée Iso27001.

La partie déploiement doit se faire, en premier lieu, sur papier. Pour cela, débutez par des ateliers de réflexions sur les différents objectifs du parcours et voix du client. Une fois que ces derniers ont été réfléchis et formalisés, alors le canal sera beaucoup plus simple à identifier et le paramétrage de la solution peut commencer.

Jérémy Le Bris ajoute qu’il est primordial de tester sa solution technique avant de la mettre réellement en place. Ainsi, Allianz Partners teste systématiquement les nouvelles solutions technologiques sur plusieurs mois, tout en gardant l’ancienne solution avant de figer le dispositif. Il assure aussi qu’il ne faut pas hésiter à revenir en arrière si le moindre problème survient. « Il ne faut pas déployer pour déployer uniquement, il faut que ça soit en cohérence avec le parcours client » explique Jérémy Le Bris.

L’expert Eloquant, Pierrick Chenal, partage un petit conseil supplémentaire : il faut travailler main dans la main avec les équipes terrains, avec les collaborateurs promoteurs et détracteurs du changement en interne. En effet, cela permet d’identifier les arguments des réfractaires au changement, et de lever leurs doutes. Ce test permet de faire des ajustements, grâce à l’implication des équipes, qu’elles soient pour ou contre le changement.

Le dispositif doit s’intégrer dans un parcours client

En mettant en place un dispositif d’écoute, il faut aussi définir à quel moment envoyer le sms, l’email, ou passer l’appel. Par exemple, pour les sinistres, Allianz Partners France a décidé de ne pas envoyer l’enquête de satisfaction du client à chaud, mais d’attendre 3/5 jours.

En effet, suite à un sinistre, il s’avère délicat de déterminer quand envoyer l’enquête de satisfaction. « Si vous envoyez trop tôt l’enquête, vous allez seulement analyser la déclaration, mais ce n’est qu’une étape dans le sinistre […]. Ce qui vous importe aussi c’est les réparations, l’indemnisation etc. » précise Jérémy Le Bris. Le choix du moment pour contacter vos clients est donc un élément clé, et mérite une réelle réflexion.

En outre, l’écoute client ne se résume pas à faire des enquêtes. Son intérêt réside dans les enseignements et plans d’actions qui en découlent. Ainsi, il faut savoir réagir efficacement quand un client est mécontent et vous le fait comprendre. L’analyse « alerting » est donc une notion à prendre en compte. Il s’agit de détecter, au travers des verbatim, des irritants extrêmement forts (procès, réclamations). Chez Allianz Partners France, ces verbatim sont donc directement redirigés au service réclamations, qui contacte le client mécontent afin d’apaiser les tensions, et trouver un terrain d’entente.

Attention à ne pas diffuser à vos équipes les seuls mauvais commentaires. Il est important de partager aussi les retours des promoteurs, ceux qui sont ravis du service proposé. Ce feedback positif est important pour motiver et engager vos équipes dans une démarche d’amélioration continue.

Le dispositif doit être flexible et évolutif

Jérémy Le Bris et Pierrick Chenal indiquent trois points clés à retenir pour la mise en place d’un dispositif d’écoute client :

• Penser client : est-ce que le parcours client est logique, est-ce que la manière de solliciter le client est en cohérence et en continuité avec le service proposé et le parcours client.
• Se remettre en question en permanence : le dispositif doit durer dans le temps, il est donc important de le reprendre au moins une fois par an pour voir si un canal est toujours pertinent, si des questions doivent être ajoutées ou retirées.
• Combiner ces médias : les différents canaux ne doivent pas se contredire, ils doivent fonctionner ensemble pour une meilleure prise en compte du parcours client.

Outre les enquêtes évoquées et déployées chez Allianz Partners France, d’autres formes de sollicitations existent pour évaluer la satisfaction. L’enquête vocale post-appel, l’avis sur le web, les enquêtes digitales, l’analyse sémantique des conversations téléphoniques… Autant de solutions à étudier et à adapter en fonction du parcours client et de la cible.

Pierrick Chenal souligne d’ailleurs une bonne pratique importante  «on considère aujourd’hui qu’il est pertinent de solliciter le client par le même canal de communication que celui qu’il a utilisé pour vous contacter ».