Fidéliser et séduire : du recueil à la valorisation du feedback client

A travers les regards croisés de VEOLIA, qui a su avec succès déployer un dispositif complet d’écoute client, et de GUEST SUITE, plateforme de gestion des avis clients et de la e-réputation, découvrez comment adresser ce double enjeu : traiter efficacement l’insatisfaction pour tenter de convertir un détracteur en ambassadeur, et se servir de ses commentaires en les diffusant pour améliorer les performances de l’entreprise.

Vous trouverez plus bas un résumé de la retranscription écrite et le replay vidéo de cette intervention.

Sommaire :

• • Le recueil de feedback client
  • L’exploitation du feedback et la détection de l’insatisfaction
  • La diffusion et la valorisation du feedback client
  • La modération du feedback client
  • Une culture client à développer sur la durée
  • La gestion des avis Google pour se rapprocher des clients
  • Pour conclure…

Le recueil de feedback client

Solliciter le feedback de vos clients, mettre à leur disposition un moyen de s’exprimer au bon moment, sur le bon canal, permet de détecter les signaux faibles et les motifs d’une éventuelle insatisfaction afin de la traiter au plus vite. Au-delà de l’amélioration de l’expérience client, il est aussi primordial de savoir utiliser ce précieux feedback comme un outil très efficace pour convaincre vos prospects.

Aussi, pour pouvoir solliciter le plus efficacement possible le feedback de vos clients, il s’agit dans un premier temps d’identifier le canal et le moment qui favoriseront l’expression de vos clients. Par exemple, si votre clientèle est âgée, vous n’allez pas mettre en place une enquête satisfaction via SMS.

En amont, ,vous devez donc adresser un chantier incontournable : la cartographie du parcours client. Il vous permettra d’identifier les moments de vérités clés de sollicitation et de déterminer le canal le plus adapté, sur chacun des points, pour favoriser le recueil des avis. Vous pourrez aussi comparer les bénéfices et enseignements des enquêtes à chaud ou à froid, sélectionner un type d’enquête ou les combiner, planifier la fréquence…

L’exploitation du feedback et la détection de l’insatisfaction

L’exploitation du feedback client, l’analyse des verbatim, en particulier pour les enquêtes à chaud, les enquêtes post-appel, est un enjeu majeur pour détecter et traiter l’insatisfaction client, même cachée.

Au niveau de chaque client, cette alerte en cas d’insatisfaction va permettre de le recontacter au plus vite. Un client, qui s’apaise lorsqu’il est recontacté et sa réclamation traitée, est susceptible de réagir positivement, créant ainsi un effet d’étonnement positif.

Ainsi, la gestion des réclamations est un point d’attention particulier chez Veolia. Pour adresser le plus efficacement possible ce sujet clé, Veolia a d’ailleurs créé un poste de « responsable expérience consommateur ». Cela a permis à l’entreprise de se rendre compte que le traitement des réclamations n’étaient pas, jusqu’alors, optimal. Un plan d’actions a donc été mis en place pour répondre à chaque réclamation qui, sans traitement, peut rapidement engendrer un bouche à oreille négatif, notamment sur les réseaux sociaux, impactant de fait l’image de l’entreprise. Il y a donc un fort intérêt à se pencher sur les réclamations.

L’idée finalement étant, comme l’affirme l’AMARC, de « transformer un pépin en pépite » !

La diffusion et la valorisation du feedback client

La diffusion et donc la valorisation du feedback client permet de réaligner la valeur perçue d’une marque avec la valeur réellement ressentie par les clients, c’est-à-dire la satisfaction. Cet enjeu de réalignement se fait par une synthèse entre l’enquête de satisfaction et la diffusion d’avis.

L’objectif finalement consiste à répondre, en une seule enquête, à deux dimensions : la mesure de la qualité (le pilotage interne) et la diffusion des avis.

En effet, en France, 90% des clients exprimant un avis sont mécontents, alors que les clients satisfaits ne s’expriment pas. Ainsi, avoir une seule et même enquête pour solliciter leurs commentaires et diffuser les avis permet de remettre la balle au centre entre clients insatisfaits qui s’expriment et clients satisfaits qui restent silencieux.

Ces avis ont, en outre, un impact considérable pour conquérir de nouveaux clients, puisqu’ils sont désormais quasi-systématiquement consultés avant tout achat de produit ou service ! Les consommateurs sont bien plus sensibles à l’avis de leurs voisins qu’aux campagnes de publicité de la marque ou aux articles des médias. Si vous ne canalisez pas ces avis en sollicitant les positifs qui normalement sont silencieux, vos potentiels clients chercheront sur les réseaux sociaux, au risque de tomber sur le bad buzz lancé par un client insatisfait.

Mieux vaut donc adresser et maitriser les enjeux de la publication d’avis au plus tôt.

La modération du feedback client

Cette étape cruciale est souvent la principale crainte des entreprises et un frein pour « se lancer ». En effet, il peut être effrayant de rendre public les avis des clients sans avoir la possibilité de choisir ce qu’on publie… ou pas.

Or, lorsqu’ils sont négatifs (et pas majoritaires évidemment), ces avis représentent un gage d’authenticité auprès des consommateurs. Des milliers d’avis dithyrambiques et sans restrictions apparaissent souvent douteux. Au contraire, des avis négatifs comportant la réponse et les explications de la marque rassurent les clients et potentiels consommateurs.

Par ailleurs, il existe aujourd’hui des régulations qui permettent de signaler les avis désobligeants ainsi que les faux avis. Il ne faut donc pas craindre de rendre public les avis clients qui, positifs ou négatifs, avantageront l’entreprise.

Une culture client à développer sur la durée

Une entreprise qui  recueille les feedbacks clients pour mieux comprendre leurs attentes et détecter leurs motifs d’insatisfaction, doit, en interne, promouvoir une culture centrée sur le client. Or, cette culture client doit pouvoir être diffusée à toutes les strates de l’entreprise.

Ainsi, chez Veolia, on encourage chaque collaborateur à réfléchir sur la manière dont il veut s’occuper des clients. Qu’il soit conseiller, technicien, commercial, manager… il doit penser clients ! Cela permet de développer une culture client constante, et au quotidien une attention particulière pour chaque client, qu’il soit satisfait ou non. La qualité de prise en charge d’un client sera alors la même pour chaque consommateur.

Néanmoins, cela doit perdurer dans le temps. Il ne s’agit pas d’organiser une formation d’une semaine et de mettre en pratique la culture client pendant un mois ! La culture client doit se mettre en place dans le temps, pour que chaque client ou futur client bénéficie d’une qualité de service constante.

Outre des formations régulières, il ne fait donc pas hésiter à partager régulièrement les feedbacks positifs à l’ensemble de l’entreprise pour motiver les équipes, les bonnes pratiques, les initiatives remarquables, les propositions d’amélioration !

La gestion des avis Google pour se rapprocher des clients

Lors de la mise en place de sa stratégie de recueil et de valorisation du feedback client, Veolia s’est rendu compte que les informations de l’entreprise affichées sur Google n’étaient pas forcément à jour, les points de contacts pas assez visibles, certains numéros de téléphones plus en service…  Veolia a ainsi identifié les zones à améliorer comme la devanture internet de l’entreprise et sa page Google.

Par ailleurs, les consommateurs laissaient de plus en plus souvent des avis sur Google, souvent sans réponse ou actions de la marque. Veolia s’attache désormais à répondre en 24 heures aux avis Google afin d’identifier de potentiels détracteurs, réclamations, mais aussi pour se rapprocher du client et lui apporter satisfaction. Cela montre aux clients que l’entreprise se soucie d’eux, et que leur voix consommateur n’est pas perdue dans les tréfonds du web.

Pour conclure…

Comme l’affiche Guest Suite, « feedback is a gift », les avis sont un cadeau. Il est donc primordial d’en tirer tout le bénéfice possible pour améliorer votre connaissance client, mieux le satisfaire, et en faire un levier de fidélisation et de conquête.

Si vous souhaitez plus d’information ou une démo sur les solutions de recueil et d’exploitation de la voix du client : voix du client, analyse sémantique automatisée, publication d’avis client, n’hésitez pas à contacter Eloquant !