La Relation Client doit être rapide, facile et efficace

Vincent Panneels, blogueur influent pour le secteur du retail, est le fondateur et l’animateur du podcast de 20/CENT Retail.

Le podcast de 20/CENT Retail permet aux auditeurs de découvrir différents concepts, innovations, les principaux événements de l’industrie et explore certaines des dernières tendances qui façonnent l’industrie de la vente au détail aujourd’hui et demain.

A l’occasion de l’Etude « 20 ans de Relation Client et c’est mieux… ou pas! » publiée par Eloquant, Vincent Panneels a réalisé un épisode avec Alain Bouveret, Directeur Général d’Eloquant, à écouter ci-dessous :

Nous vous proposons de prendre connaissance ci-dessous de la traduction de cet échange en français.

La relation entre une marque et ses clients a considérablement évolué récemment. En outre, le besoin, pour une marque, de participer à une discussion active plutôt que passive.

Entreprise spécialisée dans la relation client, Eloquant a décidé pour ses 20 ans d’étudier les interactions client-marque. Pour parler des résultats de cette enquête, Vincent Panneels a invité Alain Bouveret, directeur général d’Eloquant. Ensemble, ils ont discuté, entre autres, des attentes réelles des consommateurs en matière de relation client, de la manière dont les marques doivent dialoguer, des meilleurs canaux de communication et bien sûr de bien d’autres points.

Vincent :  Je suis très heureux de vous recevoir aujourd’hui. Vous êtes des experts en relation client, et vous venez de publier une étude à ce sujet. Quand vous parlez de relation client, qu’entendez-vous par là ?

Alain : « Ce que nous voulons adresser, c’est clairement la relation entre un client et sa marque, et c’est la vie de cette relation. Nous parlons de la livraison, du lien avec le service client, etc., pas de la base de données. Il s’agit donc davantage de la relation en direct entre une marque et ses clients et la façon dont la marque peut créer et consolider des liens avec ses clients. Donc, il s’agit vraiment des connexions et des parties vivantes de la relation. »

Vincent : Commençons par cette enquête que vous avez déployée pour vos 20 ans. Quelle était sa portée et quelle méthode avez-vous utilisée ?

Alain : « Eloquant fêtait ses 20 ans cette année, nous avons donc réfléchi à comment le célébrer. Nous avons pensé qu’il serait intéressant d’analyser la relation client et la façon dont elle a évolué ces 20 dernières années. En effet, la révolution numérique a bouleversé la façon dont les liens peuvent être construits entre l’entreprise et ses clients, mais aussi les attentes de ces clients.

Nous avons donc souhaité savoir si les nouvelles générations, les générations X, Y ou Z ont des habitudes différentes pour interagir avec les entreprises. A la base, la question principale concernait les différences générationnelles.

Nous avons donc déployé une enquête en ligne, par mail et via les réseaux sociaux, avec notre propre solution pendant 10 jours, fin octobre. Nous nous sommes concentrés sur le ciblage des différentes générations pour être sûrs d’avoir suffisamment de réponses pour chaque génération et chaque tranche d’âge. »

Vincent : Et quelle était la taille de l’échantillon  ?

Alain : « Nous avons reçu un peu plus de 1000 réponses pour cette enquête. Les résultats sont pertinents et en totale cohérence avec d’autres études réalisées récemment concernant l’utilisation des canaux, par exemple, etc. On note clairement que les tendances sont identiques, et nos focus sur les générations sont en outre assez intéressants ».

Vincent : concernant les résultats, une partie concerne les opinions et commentaires des consommateurs lorsqu’ils ont une expérience avec une marque. Quelle est leur importance lorsqu’un consommateur souhaite acheter un produit  ?

Alain : « C’est l’un des principaux points que nous avons retenu de cette étude. Les avis et commentaires sur internet ou sur un forum sont clairement le moyen le plus important pour tout client de se faire une opinion et d’aller plus loin pour acheter un produit ou un service.

Cela devient plus important que le prix lui-même. Quand je veux vérifier un produit ou un service, d’accord, je vérifie le prix, mais les commentaires et les critiques comptent désormais beaucoup plus que le prix lui-même. C’est l’une des informations majeure de cette étude, et j’ai été assez surpris à ce stade. 40 % des gens ont exprimé que l’essentiel pour faire un choix, ce sont les avis et les commentaires sur internet.

Juste après, il y a le prix, qui représente environ 35%, et après cela, plus bas, le conseil de l’entreprise elle-même ou son image de marque, inférieur à 10%. Néanmoins, nous pouvons affirmer que l’image de l’entreprise est très importante pour les avis, puisqu’elle renforce l’importance des critiques. Je dirais maintenant que si vous lancez un produit ou un service, vous devez penser de manière générale à ce qui se dit de vous ou de votre produit immédiatement car c’est le principal moyen de choisir un produit. Et cela est avéré pour toutes les générations. »

Vincent : Ces générations ont probablement des habitudes différentes. Où trouver leurs commentaires et critiques ?  Sur les réseaux sociaux ou sur les sites Web ? 

Alain : « Nous avons demandé comment ils vérifient les commentaires et les critiques sans focaliser particulièrement sur les noms des réseaux sociaux. Nous avons recueilli de précieuses informations sur la manière dont ils contactent le service client, sur quels supports.

Il est ainsi clair que les consommateurs vérifient les commentaires sur des sites Web de confiance, sur des forums spécialisés et même sur le site Web de l’entreprise. Ils préfèrent consulter les avis sur le produit par d’autres clients plutôt que sur les fiches techniques du produit.

Aussi, si vous proposez directement un service et un produit sur votre site Web, vous devez intégrer les commentaires des consommateurs en guise d’ornement de la description de votre produit, pour que le client soit plus à l’aise avec son choix. Même si les gens disent oui, d’accord, nous savons que ces commentaires peuvent être faux, ils les regardent toujours. »

Vincent : Avez-vous réellement mis en lumière le fait qu’il n’y a que de mauvaises critiques sur Internet ?

Alain : « C’est aussi un résultat que nous avons obtenu de cette enquête. Il y a peu de différences entre les mauvaises critiques et les bonnes critiques, ça se limite à 8% .

Seuls 28 à 30 % des gens disent qu’ils ne donneront des avis que si leur expérience est mauvaise. Or, dans les faits, leur démarche ne concerne pas seulement les mauvaises critiques ;  les personnes vraiment satisfaites de leur parcours laissent également des commentaires.

Aussi, si vous collectez des commentaires et des réactions sur vos produits, comme une enquête de satisfaction ou autre, il est important d’utiliser ce canal pour alimenter les avis sur votre site Web et les descriptions de produits. »

Vincent : Si je comprends bien, les consommateurs aiment lire les avis mais pas forcément partager leurs avis.

Alain : « Oui, ils adorent lire des critiques, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. »

Vincent : Les avis sont certes importants, mais je suppose que les consommateurs attendent un peu plus d’une bonne relation client avec les marques ?

Alain : « Oui, il existe trois préoccupations principales qui se détachent clairement. C’est d’être rapide, facile et efficace. Si vous voulez avoir une bonne relation avec vos clients, vous devez retenir ces trois bénéfices plébiscités pour une bonne relation. Qu’il s’agisse d’achats en ligne, d’achats physiques ou de services ou de produits ; les attentes sont identiques. »

Vincent : en prenant en compte les résultats de cette étude et par expérience, quel serait votre conseil aux marques ou enseignes à l’écoute afin d’améliorer leur relation avec leurs propres consommateurs ?

Alain : « Quel que soit son âge, il peut s’agir de générations X, Y ou Z,  un client est un client et a les mêmes attentes. C’est le premier point que vous devez considérer. Ensuite, le client doit sentir qu’il est une richesse et non un coût. Si nous analysons les résultats de cette étude, il apparait que lorsqu’un client se ressent comme un coût pour obtenir des informations, cela se traduira immédiatement une mauvaise relation. Mais si vous considérez très bien votre client, alors il appréciera et sera plus fidèle à votre marque. Comme je l’ai dit, rapide, facile et efficace.

Autre point, les canaux pour créer du lien entre le client et la marque ne cessent de se multiplier et de s’améliorer. Parallèlement, le niveau des attentes a augmenté au cours de ces 20 années. Donc, pour la marque, il est impératif de ne pas arrêter ses investissements dans la relation client ! En effet, si vous dites « d’accord, je suis bon maintenant »,  deux ans après, vous serez en bas de la classe. Il faut donc toujours maintenir ces investissements car les attentes des clients deviennent exigences.

De plus, comme je l’ai dit, les avis sont très importants. Vous devez les exploiter comme énergie car les avis peuvent alimenter vos ventes à coup sûr.

Enfin, il existe deux principaux canaux de vente au détail.

Evidemment, le téléphone, qui est un canal toujours très important pour la relation client car c’est un bon moyen de resserrer le lien. Bémol, si le conseiller est bon, alors il faut privilégier ce canal, mais s’il est mauvais, il vaut peut-être mieux investir dans un autre canal.

Par ailleurs, les e-mails ou des forums sur le site Web prennent de plus en plus de poids. Cela signifie que vous avez besoin d’avoir des personnes au service client qui peuvent rédiger correctement.

Ces deux canaux sont les canaux principaux. Ainsi, par exemple, les réseaux sociaux pour le moment sont très bas et encore émergents. Tous les réseaux sociaux compilés comme Facebook, WhatsApp, etc., représentent moins de 10 % dans la relation client entre la marque et le consommateur. Bien sûr, c’est plus important si vous êtes jeune. »

Vincent : si je peux résumer correctement, la relation client ne cesse de s’améliorer et les attentes ne cessent d’augmenter au cours des 20 dernières années, et elles continueront de croître au cours des 20 prochaines années.

Alain : « Bien sûr. Et aussi, vous n’avez pas à vous focaliser sur la génération elle-même.

Il faut juste se concentrer sur le fait d’avoir une bonne relation et d’avoir un bon contact direct.

Rapide, facile, efficace, ce sont les trois mots qui me paraissent être une excellente conclusion.

Pour en savoir plus…

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