NPS : définition, mise en oeuvre et limites

Sommaire :

1. NPS®, quel intérêt ?
2. NPS®, définition d’un jeune indicateur
3. NPS®, quelle méthode ?
4. NPS®, quel calcul ?
5. NPS®, qu’est ce qu’un bon score ?
6. Les forces et faiblesses du NPS®
7. Quels indicateurs complémentaires au NPS® pour mesurer la satisfaction ?
8. Comment transformer les résultats NPS® en plan d’amélioration ?
9. Le NPS® en synthèse

NPS ®, quel intérêt ?

Améliorer son taux de fidélisation de 5% seulement peut accroître les bénéfices de l’entreprise jusqu’à 100%… C’est le constat étonnant de Fred Reichheld, inventeur du Net Promoteur Score ®.  Une perspective certes alléchante dans un contexte de crise et de concurrence accrue, mais qui soulève une question : comment améliorer ce taux de fidélisation ?

La réponse est évidente : en écoutant celui qu’on souhaite à tout prix retenir, satisfaire et fidéliser, le client.

C’est toute la philosophie du Net Promoter Score ® : interroger son client, lui demander ce qu’il pense de la marque, s’il la recommanderait à son entourage. L’objectif ? Identifier ses attentes, ses déceptions, ce qu’il faut changer ou améliorer pour qu’au final, il se sente satisfait et le fasse savoir.

NPS ®, définition d’un jeune indicateur

Fred Reichheld, dans un article devenu une référence « The One Number You Need to Grow« , évoque pour la première fois, en 2003, le NPS ® et sa définition. Partant du principe qu’un client insatisfait est une menace bien plus importante qu’un concurrent, il met en exergue l’importance, non seulement de satisfaire son client, mais surtout de le fidéliser et d’en faire un promoteur.

Le NPS ® est donc un indicateur destiné à mesurer le niveau de fidélité et de satisfaction des clients, via leur capacité de recommandation. Ce système de mesure a un seul objectif : découvrir la probabilité qu’un client recommande une marque, une entreprise, un produit ou un service à une autre personne.

Pour y parvenir, le NPS ® se traduit par une simple question adressée au client, dont le style et la formulation peuvent varier, mais en conservant la même essence.

Par exemple :

• « Dans quelle mesure est-il possible que vous recommandiez le produit/la marque à une connaissance ?« 
• « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre service à un proche ?« 
• « Dans quelle mesure êtes-vous prêt à recommander notre événement à un collègue ?« 

Ainsi, un client qui a acheté un produit, utilisé un service ou assisté à un événement, va évaluer son niveau de recommandation à un proche par rapport à l’expérience qu’il a vécue. Inutile de préciser que cette évaluation sera étroitement liée à son niveau de satisfaction. Or, les recommandations des proches sont LE message «publicitaire» qui suscite le maximum de confiance chez 83% des clients. De plus, elles influencent directement les décisions d’achat d’au moins 30% des consommateurs.

Le NPS ® ne se contente donc pas d’évaluer la satisfaction des clients : il détermine s’ils seraient prêts à recommander la marque à d’autres !

NPS ®, quelle méthode ?

Le calcul du NPS ® doit être aussi intuitif et simple que la question de l’enquête elle-même. Ceci pour répondre à trois objectifs stratégiques :

• Rendre le processus convivial et très rapide pour le client.
• Simplifier les résultats pour les communiquer rapidement aux décideurs.
• Être facilement compréhensible pour toutes les parties prenantes : collaborateurs, management opérationnel, direction, investisseurs, etc.

Aussi, les concepteurs du NPS ® ont développé une échelle qui, bien qu’elle puisse apparaître peu nuancée aujourd’hui, possède en fait une expertise statistique avérée.

Comme indiqué dans la partie « NPS ® définition », pour calculer l’indice NPS ®, le client doit répondre à la question suivante :

• « Dans quelle mesure recommanderiez-vous [marque/produit/service/évènement…] à un proche ?« 

Les options de réponse s’établissent sur une échelle de 0 à 10 :

• 0 signifiant «pas du tout probable»
• 10 «extrêmement probable»
• tandis que 5 est considéré comme neutre.

En appliquant cette échelle, Fred Reichheld a analysé et mis en parallèle les comportements de recommandation et d’achat de ceux qui avaient répondu à la question. Il a ainsi pu segmenter 3 catégories de clients. Pour chaque catégorie, il existe une relation directe entre les réponses et les comportements.

• Les Promoteurs : les clients qui répondent par 9 ou 10. Ils ont un comportement d’achat et de recommandation assez élevé. Ce sont des clients très satisfaits et fidèles à la marque. Ils sont donc disposés à acheter plus et à la recommander.

• Les Passifs : les clients qui répondent par 7 ou 8. Ils affichent un comportement beaucoup plus neutre. Ce sont des clients satisfaits mais pas totalement convaincus et donc… peu fidèles. Ils sont susceptibles de partir avec la concurrence.

• Les Détracteurs : les clients qui répondent de 0 à 6. Ils ne traduisent aucun comportement positif envers l’entreprise. Pire, très souvent, ces clients insatisfaits diffusent cette opinion très négative autour d’eux. Ils représentent une réelle menace, non seulement sur une potentielle conquête mais aussi sur les autres clients, menace aggravée sur le web avec le bad buzz. Ce sont des clients insatisfaits, qui participent à un bouche à oreille très négatif.

NPS ®, quel calcul ?

Après avoir rassemblé les réponses, l’indice NPS ® est finalement obtenu en convertissant le nombre de chaque catégorie en pourcentage. La catégorie « Passifs » n’est pas prise en compte, donc pas comptabilisée. On déduit simplement le pourcentage de promoteurs du pourcentage de détracteurs.

Le résultat du NPS ® n’est, au final, pas exprimé en pourcentage, mais en nombre absolu, entre -100 et +100.

Par exemple, si votre enquête NPS ® fait ressortir :

• 26 % de Promoteurs
• 59 % de Passifs
• 15 % de Détracteurs

-> le NPS ® sera de : 26 -15 = +11

Le NPS ® peut donc varier uniquement entre -100 et +100.

Aux extrêmes, un score de -100 signifierait que 100% des répondants sont des détracteurs ; un score de  +100, que 100% des répondants sont des promoteurs.

NPS ®, qu’est-ce qu’un bon score ?

De manière générale, le NPS ® est considéré comme bon lorsqu’il est supérieur à 0, excellent lorsqu’il dépasse les 50. Ce nombre élevé se constate souvent chez des sociétés référentes en termes de Relation Client.

Cependant, cette norme et la moyenne du score NPS ® varient très sensiblement d’un secteur à l’autre. Dans les benchmarks, une vingtaine de domaines est répertoriée. Sur chacun d’entre eux, est positionné un seuil différent pour caractériser un « bon NPS ® ». Par conséquent, selon l’appartenance au secteur bancaire, de l’assurance, du voyage, ou encore d’Internet, le NPS ® ne sera pas interprété de la même manière. Par exemple, dans le secteur bancaire, il n’est pas rare d’avoir des scores négatifs, sans que cela soit alarmant.

De même, les scores sont à interpréter en fonction de la zone géographie, de la culture du pays. Ainsi, les consommateurs français sont beaucoup moins généreux dans leurs notes que les clients américains, plus facilement satisfaits !

Dans tous les cas, plus importante que la notion de bon ou mauvais score NPS ®, l’évolution de cet indicateur est primordiale. L’objectif est une courbe ascendante, qui permet de constater que les efforts d’amélioration mis en œuvre portent leur fruit. Dans le cas contraire, en cas de chute, il s’agit alors d’une alerte qui peut vite devenir une menace. Il faut réagir rapidement, identifier les signaux faibles et de les traiter au plus vite !

Les forces et les faiblesses du NPS ®

L’un des principaux avantages du NPS ® réside dans son objectivité et sa précision. En effet, d’autres enquêtes sur la satisfaction /fidélité client présentent des marges d’erreur plus élevées, car elles classent plus aisément un client comme satisfait. Or, le NPS ® est beaucoup plus strict en se concentrant uniquement sur les scores 9 et 10 pour déterminer si un client est vraiment satisfait de l’entreprise. Cette rigueur statistique explique le succès du système Net Promoter Score ® à l’échelle mondiale.

Le NPS ® présente de nombreux autres avantages, tant opérationnels que stratégiques :

• L’ensemble du système de mesure est simple et rapide à configurer.
• Le questionnaire peut être déployé via tous les canaux : présentiel, email, réseaux sociaux, pages web, WhatsApp, SMS, appels téléphoniques, entre autres.
• Court, clair et facile, le questionnaire favorise le retour des clients.
• En tant qu’outil stratégique, le NPS ® est respecté et reconnu ; c’est une référence des services marketing et Relation Client qui permet le benchmarking.
• Il permet d’obtenir des commentaires sur nombre d’aspects : produits, services, événements, service client, support technique, expérience d’achat, etc.
• De nombreuses plateformes numériques permettent d’automatiser aisément les mesures NPS ®.

Cependant, la force du Net Promoter Score ® est aussi son point faible. En effet, il se spécialise dans une seule métrique, avec une réelle précision, mais sans nuances et sans aller dans les détails. C’est un inconvénient pour les entreprises qui doivent capturer, traiter et analyser davantage de données sur les utilisateurs, afin d’avoir une vision diversifiée.

Une stratégie d’amélioration continue de la satisfaction client ne saurait donc se résumer à ce seul indicateur. Il est nécessaire de le coupler à d’autres indicateurs et de l’enrichir en offrant au client la possibilité de s’exprimer.

Objectif : pouvoir expliquer le score du NPS ®, le replacer dans un contexte et déterminer des plans d’amélioration.

Quels indicateurs complémentaires au NPS ® pour mesurer la satisfaction ?

Le NPS ® est donc un indicateur précieux pour mesurer, de manière objectif et précise, le niveau de recommandation et donc de satisfaction des clients. Il permet en outre à une marque de se comparer, non seulement aux autres acteurs du secteur mais aussi aux meilleurs.

Cependant, pour avoir une vision 360 de ses clients et détecter les signaux faibles du parcours client, il est nécessaire de coupler le questionnaire NPS ® à d’autres types d’enquêtes. Ainsi des questionnaires plus détaillés, proposant des questions ouvertes, vont permettre la récolte des verbatim et des avis clients.

De même, il est important de mettre en place des indicateurs complémentaires pour obtenir cette vision 360 :

• Le CSAT (Customer Satisfaction Score) : le score de satisfaction client mesure directement la satisfaction d’un client à travers une question telle que, par exemple, « Quel est votre niveau de satisfaction avec le service X? ». Les options de réponse varient sur une échelle de 1 à 5 ou 10.
• Le CES (Customer Effort Score) : le score d’effort client évalue le niveau d’effort d’un client pour échanger avec l’entreprise, utiliser un produit ou un service. La question peut être, par exemple, « Dans quelle mesure vous a-t-il été facile d’utiliser le service X? », avec une échelle  de réponse de 1 à 7.
• Le CCR (Customer Churn Rate) : le taux de churn client ou taux d’attrition est une métrique qui n’est pas obtenue via une enquête, mais en calculant le nombre de clients qui ont quitté la marque sur une période donnée (mois, trimestre, année) versus le nombre de clients au début de cette période.
• Le CPS ( Customer Profitability Score) : cet indicateur calcule le montant d’argent qu’un client dépensé par le client avec la marque, versus le montant investi par l’entreprise pour le satisfaire.
• Le CLTV ( la Customer Lifetime Value) consiste à projeter dans le futur la rentabilité que chaque client peut apporter tout au long de sa vie en tant que client d’entreprise.

Comment transformer les résultats NPS ® en plans d’amélioration

Selon le rapport Advocacy Drives Growth de la London School of Economics and Political Science, une hausse de 7% du NPS ® se traduit par une augmentation de 1% des ventes. Par ailleurs, en B2B, les clients identifiés comme Promoteurs ont une durée de vie moyenne entre 3 et 12 fois plus longue que les Détracteurs, selon une étude de Bain & Company.

Ces études révèlent que le Net Promoter Score ® est une boussole fondamentale pour le pilotage de l’entreprise et la détermination de ses plans d’actions. Cependant, il importe de transformer ces résultats NPS ® en plans d’actions tangibles pour l’entreprise :

• La Direction doit engager l’ensemble des services dans l’amélioration de l’indice NPS ® et promouvoir une culture organisationnelle qui diffuse cette orientation client à tous les niveaux de l’entreprise. Chaque collaborateur, quels que soient son poste et ses missions, doit s’attacher à accroître la satisfaction client.

• Sur la base de la classification NPS ®, il s’agit de concentrer les efforts sur le développement et la rétention des promoteurs, en gardant à l’esprit qu’il est moins couteux pour l’entreprise de fidéliser un client satisfait que de récupérer un client perdu ou d’en attirer de nouveaux !

• Les stratégies de fidélisation doivent être aussi personnalisées que possible. L’objectif est de renforcer le lien émotionnel entre le client et la marque, et de créer de l’attachement.

• Le marketing de bouche à oreille est d’une efficacité redoutable. La marque doit donc impliquer ses clients promoteurs dans des actions de témoignages écrits ou vidéos, de recommandation via des avis publiés, de bonus parrainage, en tirant parti de la motivation naturelle que ces clients montrent déjà.

Le NPS ®, en synthèse

En moins de 15 ans, le Net Promoter Score ® est devenu une des enquêtes de satisfaction et de fidélisation clients incontournables pour les entreprises, tous secteurs confondus et partout dans le monde.

Sur la base du niveau de satisfaction et de potentielle recommandation des clients, cet indicateur permet aux marques de s’améliorer en continu, en évaluant processus, services, produits, stratégies, ressources, contenus, actions… Objectif : identifier et cultiver les points forts, détecter et adresser les signaux faibles.

Vous souhaitez déployer cet indicateur dans votre entreprise ou mieux, l’intégrer à un dispositif d’écoute client ? N’hésitez pas à nos contacter : nos chargés d’études, véritables spécialistes en méthodologie et statistiques, vous accompagnent dans vos projets d’enquêtes quantitatives et qualitatives.