Points de friction : déminez votre parcours client !

SOMMAIRE :

• Point de friction dans le parcours client, c’est quoi ?
• Quelle différence entre point de friction et mauvais service client ?
• Le graal du parcours sans friction
• Le champion du « sans friction
• Point de friction : analyser le rapport coût /bénéfice de son élimination
• La perfection n’existe pas

Point de friction dans le parcours client, c’est quoi ?

Vous ne pourrez peut-être pas réciter la définition exacte du terme « point de friction ». Néanmoins, vous le reconnaissez certainement quand il vient gripper le parcours de vos clients. Ce sont les clics supplémentaires et superflus pour une action qui ne devrait en nécessiter qu’un seul. C’est une interface utilisateur déroutante. C’est « appelez notre équipe de vente pour connaître les prix » !

En fait, ce point de friction se résume à toute étape de l’expérience client qui empêche le client d’acheter le produit, de réussir avec le produit ou de trouver de la valeur dans le produit. Il s’agit d’un obstacle qui gêne le client, l’agace, lui fait perdre du temps.

Pourtant, la plupart des entreprises focalisent l’intégralité de leurs efforts, de leurs ressources et de leur temps sur la qualité de service à la clientèle. A l’inverse, elles sont peu nombreuses à éprouver et à éliminer les points de friction sur le parcours de leurs clients. Or, même les entreprises offrant une excellente qualité de service peuvent être susceptibles de perdre des clients existants et potentiels à cause de ces points de friction.

Si les faiblesses dans la qualité de service peuvent s’avérer difficiles à corriger, elles sont en général aisément identifiables. En revanche, l’entreprise doit mettre en place les moyens pour tester, évaluer le parcours client et pouvoir détecter chaque un point de friction. Il s’agit ensuite d’en évaluer l’impact sur le client, de peser les avantages de son élimination par rapport aux coûts engendrés par cette résolution et de déterminer si son élimination est rentable. La décision n’est pas forcément évidente.

Quelle différence entre point de friction et mauvais service client ?

Même si mauvais service à la clientèle et point de friction sur le parcours client peuvent tous deux générer une mauvaise expérience client, les causes profondes sont souvent différentes. La friction avec les clients est créée par des défauts dans la conception des produits ou dans les processus d’achat et de livraison. Une mauvaise qualité de service se traduit par des échecs d’exécution au sein du service client.

Ainsi, imaginons que votre produit est une application logicielle pour les entreprises.  Peut-être allez-vous tenté en amont d’anticiper les points de friction. Il peut s’agir par exemple d’intégrer un bouton à une touche dans l’application, qui ouvre instantanément une session de chat avec un agent de support en direct.

C’est un excellent exemple d’élimination d’un point de friction. En effet, il élimine la nécessité pour le client de décrocher le téléphone, d’appeler un numéro et de fournir tous ses détails à l’agent. Néanmoins, si le bouton n’atteint pas rapidement un agent en direct ou si l’agent n’est pas prêt à gérer le problème, alors la mauvaise qualité de service annule l’effet bénéfique de la suppression du point de friction.

Le graal du parcours sans friction

Éliminer autant que faire se peut les points de friction est nécessaire. Cependant, le sans friction reste un graal difficile à atteindre.

Vous évaluez sans doute régulièrement vos parcours client.  Peut-être, exploitez-vous de manière exhaustive le feedback et les commentaires de vos clients sur chaque point du parcours. Cela vous permettra de détecter le point de friction mais plus rarement de l’anticiper. En effet, la digitalisation a accru les exigences des clients. Ces derniers s’attendent désormais à ce que les marques devinent leurs attentes : ce qu’ils veulent, à quel moment, de quelle manière, en quelle quantité ou avec quelles spécificités !

Aussi, le point de friction ne provient pas toujours d’un accident dans le processus de conception. Parfois, il rattrape l’entreprise simplement parce qu’elle ne répond pas de manière proactive aux attentes des clients.

Les produits et services les plus réussis, ceux qui perdurent, sont ceux qui éliminent les fragments de friction les plus importants d’un produit ou d’un service existant.