Feedback Management : les meilleures pratiques et innovations

Dans un contexte économique complexe, pour toute entreprise, le feedback clients représente un levier de croissance précieux.

Or, nombre d’entreprises se contentent trop souvent d’un dispositif simple (ex : une enquête NPS annuelle) qui ne permet pas d’exploiter toute la richesse des feedbacks clients. A l’inverse, une véritable stratégie de feedback management, permet de se distinguer en termes d’expérience client et faire la différence sur le marché.

Loïc Da Silva, consultant CX Feedback et Frédéric Canevet, Product Manager Bots et projets digitaux chez Eloquant vous communiquent les clés pour mettre en place un dispositif d’écoute 360° :

• Les dernières évolutions technologiques sur les canaux (enquêtes vocales, digitales, sms…), les outils (sémantique…) et les moments (à chaud, à froid, barométrique…).
• Les bonnes pratiques pour récolter les feedbacks, et surtout les exploiter
• Les étapes pour déployer ou moderniser son dispositif, de la réunion de lancement jusqu’au suivi en production

Feedback management : pourquoi mettre en place un tel dispositif ?

L’exploitation du feedback des clients est indispensable à tous les niveaux de l’entreprise et génèrent une information précieuse à trois niveaux :

• opérationnel
• managérial
• stratégique

Le niveau opérationnel est l’espace d’échange avec les clients (satisfaits ou pas). Ce niveau  a pour vocation de rassurer les prospects et les clients insatisfaits d’aujourd’hui, et les transformer en promoteurs. Il s’agit de réagir à la détection d’une insatisfaction et de la traiter au plus vite.

Le niveau managérial concerne le coaching des conseillers. L’exploitation des feedbacks va permettre de détecter les signaux faibles et les points d’amélioration de chaque conseiller pour le faire monter en compétence. Il s’agit aussi de partager les bonnes pratiques à l’ensemble du service avec un objectif : améliorer la qualité de service délivrée par le service client et perçue par le client. C’est aussi très utile pour former les nouveaux agents.

Le niveau stratégique relève en général du Comité de Direction. La restitution des feedbacks clients devient un levier à intégrer à la stratégie de la marque pour  mieux répondre aux attentes clients et améliorer leur satisfaction. Grâce à l’analyse des feedbacks, l’entreprise peut ainsi améliorer ses produits, diffuser la voix du client pour en attirer de nouveaux, repérer les effets Wow (comme abordé lors de notre CX Summit 2022) pour maintenir la relation client, identifier les points noirs du parcours clients, et identifier l’insatisfaction cachée (par exemple, dans un feedback client poli mais insatisfait).

Les étapes du déploiement d’un dispositif de feedback management

Selon Loïc, « avant même de déployer un dispositif de feedback, il va falloir répondre à un certain nombre des questions ».

Lors de l’élaboration de votre projet, votre prestataire va programmer des ateliers pour vous aider à répondre à ces questions et définir le meilleur dispositif de feedback management pour votre entreprise.

L’une des questions les plus importantes est le « pourquoi ? ». Cette question permet d’identifier les objectifs qui sont visés dans la mise en place d’un dispositif d’écoute. « C’est la grande étape qui définit le socle de lancement du dispositif de feedback management » selon Loïc.

Les autres questions vont être « qui ? », « quand ? » et « comment ? ».

« Qui ? » : les clients ciblés par cette mise en place de feedback.

« Quand ? » : à quel(s) moment(s) du parcours client le feedback management va intervenir (à chaud, à froid, ou barométrique).

« Comment ? » : la meilleure stratégie de diffusion d’une enquête et d’analyse du feedback : canaux, moments, questions, ton… Ainsi, aujourd’hui plusieurs canaux sont utilisés, et de nouveaux voient le jour.

Cette étape va permettre de définir et de valider le questionnaire, puis de définir la prochaine étape : le paramétrage. Celui-ci est fait  en interne chez Eloquant, et a pour but de personnaliser l’enquête à l’image de votre entreprise. Une étape qui dure environ 3 à 4 semaines selon Loïc ; on pourra ensuite procéder à la diffusion de l’enquête et donc à la collecte de feedback clients.

Feedback management : quelles innovations ?

En complément des traditionnelles enquêtes clients, il existe aujourd’hui de nouveaux canaux et de nouvelles méthodes d’exploitation des données.

• La possible publication des avis clients sur des plateformes spécialisées comme Google Avis ou Trustpilot dans la continuité de l’enquête.
• Les enquêtes vocales (post appel et via des appels sortants) pour recueillir un avis à chaud, sont de plus en plus utilisées.
• L’analyse sémantique de la voix (Speech Analytics) qui est lié au point précédent sur les enquêtes vocales. L’analyse sémantique va permettre d’analyser, de façon rapide et automatique, la retranscription des commentaires vocaux.
• Les enquêtes digitales (ex : dans les espaces clients…), très simple d’accès et permet de ne pas harceler le client avec des SMS, des appels et autres. Le client, au moment d’accéder à son espace client sur internet, se verra par exemple proposer la possibilité de répondre à une enquête.

Quelques bonnes pratiques du feedback management

« Lorsqu’on vous accompagne dans la mise en place de votre solution de mesure de la satisfaction client, nous vous indiquons certaines bonnes pratiques à mettre en place : par exemple, se distinguer de tous les emails que peuvent recevoir vos clients lors de la diffusion d’enquêtes par email.» explique Loïc.

Avec Eloquant, les enquêtes par email peuvent être complètement personnalisables, à l’image de votre marque.

De plus, et c’est là où se trouve l’innovation, Eloquant offre la possibilité à vos clients de noter leur expérience directement dans l’email et non pas à travers un lien qui les redirige sur internet. Cela permet de recueillir plus de feedbacks car la notation se fait directement, et permet de se démarquer face à vos concurrents.

Une autre bonne pratique pour la gestion des feedbacks réside dans la remontée en temps réel des insatisfactions pour les traiter. En effet, traiter les feedbacks en temps réel permet de prendre en charge les clients insatisfaits en les recontactant rapidement, en mettant en place des solutions, ou si les clients sont satisfaits, de leur répondre en temps réel en les remerciant ou autres.

En outre, après avoir collecté les feedbacks et les avoir traités en temps réel, Eloquant met en place des fiches synthétiques qui reprendront les feedbacks de vos clients, et vous permettront de voir votre note, d’analyser le vocabulaire qui revient le plus souvent etc.

 Les retours d’expérience de groupes renommés pour la qualité de leur relation client  :

• Vinci Autoroutes qui a réduit de moitié les pics d’insatisfaction saisonniers via l’analyse sémantique & le feedback management omnicanal (chat, email, courrier…)
• Bouygues Telecom Entreprises qui a fait de l’Expérience Client un facteur différenciant via l’écoute client
• Orange Bank qui a pu détecter et traiter des points noirs dans son parcours client via ses enquêtes de satisfaction

Et bien d’autres exemples !

Conclusion : ce qu’il fallait retenir

Le feedback management est incontournable à tous les niveaux de l’entreprise : opérationnel, managérial et stratégique !

L’écoute client permet en outre de diffuser et d’installer une dynamique de Culture Client.

Les dispositifs modernes vont au-delà de la simple enquête de satisfaction pour penser omnicanal. Les étapes qui suivent sont l’analyse sémantique de tous les canaux et la publication d’avis pour transformer les feedbacks en levier business.