Culture client et effet WoW: les stratégies customer centric

Lors du CX Summit 2022, Guillaume Antonietti, auteur et directeur associé du COS Système, communique les clés pour créer et diffuser une culture client forte au sein de votre entreprise, et être en mesure, en particulier lors des moments de vérité, de délivrer une expérience remarquable. Il démontre que l’effet WoW ne se décrète pas mais se suscite, via la mise en place de cette culture client qui engage chaque acteur de l’entreprise.

Vous trouverez plus bas un résumé de la retranscription écrite et le replay vidéo de cette intervention.

L’effet WoW : d’abord des moments clés !

D’après la dernière étude d‘Élu Service Client de l’Année sur les moments du parcours client qui peuvent générer cet effet WoW, le consommateur français est très sensible à la qualité de la relation client. Elle influence 91% des consommateurs dans leur décision d’achat ou de réachat. Cette donnée met bien en évidence l’importance de la qualité de service pour le client.

Ainsi, cette même étude indique que 36% des consommateurs se souviennent des moments magiques, ces moments d’effet WoW, avec 48% de ces consommateurs ressentant de la reconnaissance envers la marque et 40% ressentant du ravissement. Au contraire, 45% des consommateurs se souviennent des moments négatifs, avec 55% ressentant de l’agacement et 48% de la colère.

Les expériences très positives et très négatives sont celles qui vont imprimer dans l’esprit du client une impression générale. Aussi, il est évidemment primordial de traiter le moindre signe d’insatisfaction qui amène le client à se rappeler uniquement d’un mauvais moment et, souvent, à s’en aller vers la concurrence.

Il s’avère néanmoins tout aussi important de savoir générer cet effet WoW qui marque positivement l’esprit du client. En effet, il impacte grandement le consommateur dans sa relation et sa fidélité à une marque, en participant à son niveau de satisfaction.

Cette étude résume l’importance de prodiguer cet effet WoW, de façon permanente et récurrente pour un service de qualité, afin de ne pas marquer l’esprit du client de façon négative.

L’effet WoW pour se différencier des concurrents

L’une des erreurs les plus répandues dans les services client est de fluidifier uniquement le parcours client. Or, l’idée n’est pas simplement de répondre aux attentes essentielles des clients, ou de combler les trous dans le parcours client. Il s’agit d’aller plus loin, pour enchanter le consommateur et l’inciter à revenir vers cette marque. Il faut donc mettre en place des « pics de WoW » dans le parcours client afin de se différencier de la concurrence.

L’effet WoW n’est pas un graal, il n’est pas impossible à atteindre ; il peut se traduire par des actions ou des bonnes pratiques au quotidien, de façon spontanée ou programmée. Aussi, il nécessite d’engager l’ensemble des collaborateurs dans une orientation client pour activer 4 leviers principaux :

• l’émotion,
• la personnalisation,
• la surprise,
• la perception.

La mise en place d’une orientation « customer centric »

Or, cette orientation client ne se résume pas à former les conseillers du service client à répondre aux consommateurs. Il faut accompagner la totalité des collaborateurs d’une entreprise, pas seulement le service client, à penser client en permanence.

Certes, l’objectif premier de la mise en place d’une culture client est de pouvoir satisfaire le consommateur.

Néanmoins, l’approche « customer centric »  induit surtout que la qualité doit augmenter en même temps que les attentes clients, en continu, pour permettre à l’entreprise se démarquer et provoquer cet effet WoW. Cela concerne évidemment le service client lors des interactions mais surtout, en amont, les produits et services de la marque. L’entreprise et ses collaborateurs doivent avoir une perception claire des attentes clients pour adapter les bonnes techniques, fonctionnalités, améliorations. Objectif : être pro-actif et aller au delà des attentes pour créer l’effet WoW.

Il faut donc garantir la promesse de base et tenter d’aller au delà, comme l’illustre un cas concret : « Je commande un café. Or le café n’est pas accompagné de sucre mais je bois mon café avec sucre. Je vais donc être mécontent. Or si le café est accompagné de sucre, alors la compagnie respecte le contrat, mais le sucre n’apporte rien. Mais si je reçois mon café avec du sucre et un chocolat, alors je suis satisfait car la compagnie va plus loin que mes attentes ».

Pour être « customer centric », il s’agit avant tout de respecter le contrat initial avec le client, le satisfaire en offrant un bon service, mais en plus de le surprendre grâce à une initiative personnelle qui apporte cet effet WoW. D’où l’importance de chaque collaborateur et de son autonomie pour cette démarche collective !