24/03/2020
Pourquoi l'analyse des verbatim en continu ?
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L’Ecoute des réseaux sociaux, ou Social Listening est une activité d’écoute ciblée et de veille sur le web. Grâce aux nouveaux outils d’analyse, cette veille est automatisée et s’effectue en temps réel. Ainsi, mettre en place une stratégie d’écoute des médias sociaux permet de suivre et d’analyser les conversations relatives à une marque.
En effet, chaque jour, des millions de personnes se connectent sur Facebook, Twitter, Instagram ou Linkedin. Leurs rapports aux marques, leurs expériences, bonnes ou mauvaises, en tant que consommateurs, sont des sujets extrêmement abordés. Parfois, cela aboutit même à la création de groupes spécifiques pro ou anti-marque. Comment une entreprise peut-elle parvenir à suivre et à tirer parti de tous ces échanges ?
Le Social Listening est une solution idéale. En effet, cette écoute sociale est une réelle opportunité pour collecter et exploiter une masse de données spontanées et précieuses. L’entreprise peut ainsi appréhender ce que les clients pensent de sa marque et de ses concurrents. Elle en déduit ainsi stratégies et plans d’actions.
De plus, cette stratégie montre tout son intérêt lorsque la démarche de l’entreprise est active. La marque doit écouter, mais surtout répondre et interagir directement en ligne.
«L’écoute active» est un terme en lien avec la communication. Il indique que celui qui écoute prête attention, non seulement aux sons et donc à l’écoute auditive, mais aussi aux sentiments et aux idées qui soutiennent le propos. L’écoute active permet de comprendre avec qui on communique, dans quel contexte et autour de quel ressenti. L’écoute active amène une meilleure identification entre qui parle et qui écoute. Cela favorise un lien de confiance et de compréhension mutuelle entre les participants à la communication.
Aujourd’hui, l’écoute active sur les réseaux sociaux consiste à calquer sur Internet, des méthodes qui ont fait leurs preuves dans les domaines de la psychothérapie et de la résolution des conflits.
Cette forme d’écoute permet en outre à une marque d’entrer en communication en direct. Auparavant, une marque ne pouvait agir ou réagir en temps réel face à l’expression des clients ou consommateurs. C’est désormais possible. D’ailleurs, les réseaux sociaux sont une sorte de grande conversation !
Aussi, l’écoute des réseaux sociaux, implique de bien prendre en compte la spécificité de ce canal de communication. Il s’agit d’être conscient de la vitesse de diffusion et de propagation de chaque expression !
L’écoute des réseaux sociaux, ou Social Listening en anglais, va au-delà de la simple détection de mots-clés. Elle permet de suivre la conversation, où qu’elle se déroule. Elle remet chaque intervention dans son contexte, et permet, au global, d’appréhender ce qui se passe autour de la marque. L’entreprise peut ainsi structurer le sentiment que la marque génère chez le consommateur social et maîtriser son image.
Via cette écoute active, il devient possible, non seulement d’identifier des problématiques, mais aussi de déterminer des personas. Dans le domaine marketing, ces personas sont des individus imaginaires, qui personnalisent un groupe ou segment cible d’une marque ou d’une campagne. Ainsi, mieux identifier ses clients type permet de mieux cibler des clients potentiels !
Les réseaux sociaux fournissent une masse d’informations sur les clients, qui peut conduire à identifier de nouvelles opportunités commerciales. En outre, cette écoute permet de détecter des courants d’opinion ou des tendances et de s’en servir comme avantages concurrentiels sur son marché.
La plupart des consommateurs déplorent le manque de réponse et de réactivité des marques sur Facebook, Twitter… Le consommateur social exige plus d’engagement de la part de la marque, de la transparence et une attention particulière. L’écoute active des réseaux sociaux peut réellement permettre de créer du lien avec ses clients en interagissant. Encore faut-il, au-delà d’une simple écoute, embrayer sur la notion de « active » et octroyer en interne les ressources nécessaires pour traiter ces interactions.
En mettant en place les filtres adéquats sur le type de retours à analyser, l’écoute active vous permet de faire une veille sur vos produits et services. Les feedbacks remontent, en temps réel, dysfonctionnements ou autres défauts, ce qui permet de les corriger au plus vite. Par ailleurs, en opérant une veille identique sur ses concurrents, il est possible de tirer partie de leurs propres forces et faiblesses.
Les consommateurs aiment exprimer leurs réclamations, faire participer d’autres consommateurs à leur expérience utilisateur. S’ils n’ont pas les canaux appropriés et l’attention nécessaire, ce qui a commencé comme une simple plainte peut se transformer en problème de réputation et nuire à l’image de l’entreprise. L’écoute active permet de détecter ces menaces… A l’entreprise, ensuite, de mettre en place les plans d’actions pour les traiter.
Il est aussi intéressant d’absorber et de capitaliser sur les commentaires positifs. Ils seront utiles, en interne, pour motiver les équipes et favoriser la diffusion d’une culture client. Pour l’extérieur, ces avis ont une réelle valeur, comme témoignages ou références, pour rassurer et convaincre de nouveaux clients.
Comme évoqué plus haut, l’écoute des réseaux sociaux, est une veille concurrentielle particulièrement exhaustive et efficace. Elle permet de garder ses concurrents à l’œil, mais aussi de se confronter et de se comparer aux meilleurs du secteur !
L’écoute des réseaux sociaux fournit de précieuses informations pour le service marketing. Ainsi, une meilleure segmentation pour des campagnes plus ciblées, une identification des arguments les plus percutants, les petites faiblesses sur lesquelles il faut réassurer, sont autant d’indications utiles pour améliorer la communication de la marque….
Enfin cette écoute, si elle est effectuée par une solution technologique adaptée, permet d’exploiter, d’analyser de manière très fine, des données précieuses. Via ces outils d’analyse, les résultats se présentent généralement sous forme de tableaux de bord, facilitant l’analyse et la découverte d’informations stratégiques.
1- Pour une écoute des réseaux sociaux efficace, il convient de prêter attention à l’ensemble du contexte. Ainsi, il ne faut pas prendre en compte uniquement la note ou le post de l’auteur, mais tout ce qui se passe autour de cette publication. Pourquoi cela a été créé, qui l’écrit, à quel moment, avec quelle intention. Un processus et une méthodologie sont donc nécessaires pour corréler cette note ou cette mention, avec les autres notes et avec d’autres émetteurs.
2- L’écoute des réseaux sociaux implique également de comprendre le sentiment induit dans la publication. Or, déterminer le sentiment sur Internet nécessite une plateforme technologique. En effet, il n’y a aucun moyen de le faire manuellement en raison du volume énorme de publications ou mentions. Néanmoins, comprendre un contenu ou une conversation et déterminer son sentiment est quelque chose que la technologie ne fait pas parfaitement. Combiner technologie et appréciation humaine s’avère donc nécessaire.
3- L’écoute doit être « large » ! Il faut tout écouter et, sur les réseaux sociaux, cela implique du Big Data, avec des quantités massives d’informations. Il s’agit donc d’utiliser une technologie robuste, qui va balayer tout Internet et détecter la moindre mention.
En outre, le «tout écouter» doit se limiter à «écouter tout ce qui a trait à ce que l’on veut entendre». Dans le cas contraire, il y a un risque de se perdre avec autant d’informations et ne pouvoir en extraire la valeur. Heureusement, grâce à l’utilisation de la technologie, des filtres et des corrélations peuvent être établis, qui segmentent les informations récoltées, afin qu’elles soient exploitables.
C’est ce genre de méthodologie que nous avons utilisé pour notre étude « 10 ans de Relation Client dans le secteur Banques / Assurances / Mutuelles », dont vous avez de plus amples informations et le replay ici.
4- De même, le «écouter tout le monde» doit également s’effectuer avec un filtrage, sinon la quantité d’informations peut-être écrasante. D’un point de vue marketing, il faut déterminer qui écouter et mettre en place un processus d’écoute active, en se focalisant sur les cibles importantes pour la stratégie que vous souhaitez suivre.
5- Sur les réseaux sociaux, il est évidemment important d’écouter tous ceux qui parlent d’un sujet cible. Cependant, afin de pondérer les informations, il est conseillé de recourir à une métrique d’influence.
En effet, les commentaires ou mentions provenant de médias ou de personnes ayant une forte influence et une grande capacité à partager et à générer des réactions (engagement) sont plus importants que d’autres.
De fait, l’écoute sociale Big Data valorise moins les commentaires pertinents d’une personne peu active sur les réseaux que des messages qui proviennent du médium ou personnes ayant une forte influence.
Les consommateurs utilisent désormais massivement les réseaux sociaux, que ce soit pour se plaindre d’une marque ou la vanter. Ils s’expriment avec le poids de leurs mots, mais aussi parfois le choc de leurs photos ou de leurs vidéos ! Leurs publications suscitent des réactions, des commentaires, des partages. Toutes ces interactions sont spontanées, souvent sans filtre, ce qui rend encore plus nécessaire de les écouter, de les analyser, d’y répondre.
L’écoute des réseaux sociaux devient donc incontournable pour toute marque qui entend maîtriser son image et sa réputation. En outre, de part la masse de précieuses informations récoltées sur le consommateur et ses attentes, elle est aussi primordiale pour piloter la stratégie d’une marque.
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