15/11/2020
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Intégration CRM et Centre de contact : qu’est-ce-que cela signifie ? Quels bénéfices l’entreprise peut-elle en attendre pour son service client ? Est-ce compliqué à mettre en place ?
Avant d’aborder cette notion d’intégration, il est important de bien cerner le périmètre et l’utilité de chacun de ces logiciels. En effet, quels que soient le secteur d’activité et l’entreprise, dans le domaine de la Relation Client, des confusions persistent quant au périmètre respectif et points de jonction entre CRM et Centre de contact.
Il ne fait aucun doute que ces deux solutions logicielles sont liées l’une à l’autre. Elles fonctionnent, en parallèle, dans le même environnement d’exploitation : le PC de l’agent. Elles visent les mêmes objectifs de service client : optimisation des processus, augmentation de la productivité et recherche de l’excellence dans la qualité de service.
Ainsi, d’un point de vue commercial, ce sont deux rouages de la même machine. D’ailleurs, la ligne de partage entre l’une et l’autre est parfois si fine qu’il est difficile de les différencier du point de vue de l’utilisateur !
Or, en dépit d’une réelle et évidente complémentarité, ce sont des systèmes clairement différents. Quels sont leur périmètre respectif et pourquoi est-il rentable de les combiner ?
Un centre de contact aide à optimiser le trafic des communications entre une entreprise et ses clients.
Une plateforme de centre de contact est une suite d’applications, qui fournit les fonctionnalités nécessaires pour gérer efficacement les interactions entre une marque et ses clients. Ces interactions peuvent être entrantes, lorsque le client cherche à joindre la marque ou sortantes, lorsque les conseillers contactent le client.
La plateforme est multicanale quand elle permet de gérer plusieurs canaux de communications : appel téléphonique, e-mail, chat, réseaux sociaux, systèmes en libre-service. Une gestion efficace s’entend par la répartition correcte des contacts, le contrôle de leur cycle de vie, le suivi en temps réel et l’obtention d’indicateurs.
Ses principales caractéristiques :
En bref, une plateforme de centre de contact est une sorte de contrôleur aérien qui qualifie, oriente et distribue les interactions entre une entreprise et ses clients. Néanmoins, elle ne va pas traiter leurs données, à savoir les informations relatives à leur profil, à leurs achats…
Un CRM permet de capturer, traiter, afficher et organiser les données des clients et l’historique de leur relation avec l’entreprise.
Il peut ainsi fournir les informations nécessaires pour que chaque interaction avec le client puisse se dérouler de manière optimale, et mieux encore, de manière personnalisée. Il offre une traçabilité du client et une vision intégrale de celui-ci au moment où la communication se produit.
Ses principales caractéristiques :
En fonction du type d’application, du secteur d’activité, cet outil de gestion va collecter des données particulières. Il va aussi proposer des fonctionnalités spécifiques qui dépendent du processus métier auquel elles sont liées.
Ainsi, Centre de Contact et CRM sont deux systèmes indépendants. Ils n’ont nul besoin l’un de l’autre pour remplir leurs fonctions de base. Le premier adresse l’organisation, l’enregistrement, la supervision, le contrôle de la qualité des appels téléphoniques. Le second permet le stockage et la consultation des données pour connaître et gérer le client.
Évidemment, un service client peut s’équiper d’un Centre de Contact pour distribuer les appels, y répondre, les transférer et effectuer une numérotation automatique, sans CRM pour gérer les données clients. Lors des interactions, les conseillers peuvent enregistrer les informations sur une feuille excel, ou une application maison.
De même, une entreprise peut utiliser un CRM pour stocker les données et l’historique des clients, les processus métier, sans déployer une technologie de Centre de Contact. Les agents reçoivent les appels sur leur ligne ou via un standard et composent les appels manuellement.
Ces deux scénarios sont réalisables, puisque chaque solution va être effective sur son périmètre : gestion des interactions ou des données. Cependant, lorsque les deux solutions coexistent, leurs bénéfices respectifs sont nettement améliorés.
Ainsi, un centre de contact utilisé parallèlement avec un CRM permet de fidéliser davantage la clientèle, de favoriser les relations à long terme, d’accroître les ventes et d’améliorer la qualité de service.
De même, un CRM lié à un centre de contact peut combiner des données sur les niveaux de service, les taux de résolution, les temps de réponse, avec des données métier. Il offrira en outre un potentiel d’information plus puissant et précis pour les stratégies de vente, le cross-selling, le marketing.
Ces 2 solutions possèdent donc une frontière technique, mais pas une frontière opérationnelle ! Elles sont donc extrêmement complémentaires. Pour cette raison, nombre de services client et de SI s’intéressent aux capacités d’intégration de ces 2 solutions entre elles.
De nombreuses entreprises utilisent encore plusieurs plateformes pour stocker et enregistrer leurs données et effectuer différentes tâches. Ces silos technologiques peuvent entraîner de graves problèmes d’alignement au sein des équipes et des services. Même les centres d’appels qui utilisent de nouveaux logiciels peuvent subir les conséquences de stratégies d’intégration médiocres ou incomplètes. Souvent, cela aggrave leurs problèmes technologiques plutôt que de les atténuer.
Ainsi, dans une étude Business Systems de 2018, 59,1% des centres d’appels ont déclaré que les problèmes informatiques étaient le plus gros obstacle à leur réussite. Dans le même sondage, 53,8% des répondants ont souligné la nécessité de mettre en œuvre de nouvelles technologies pour améliorer leurs performances.
De fait, certains centres d’appels peuvent empiler jusqu’à dix types de logiciels différents en même temps. Cette multiplication des outils en silo peut s’avérer accablant pour les collaborateurs et déroutant pour les clients. Elle nuit généralement à la productivité et à l’organisation du service client. Pour éviter ces aléas et favoriser une efficacité maximale, il est judicieux de choisir des solutions qui s’intègrent ou qui consolident la technologie en place.
Ainsi, si elle est réellement effective, l’intégration CRM et centre de contact s’impose comme une alternative idéale en termes de périmètres fonctionnels pour le centres d’appels. Elle va ainsi contribuer à une gestion complète de la relation avec le client, de la gestion efficace des interactions à la vision 360 du client.
Les conseillers n’ont plus à jongler entre plusieurs plateformes. Ils travaillent sur une interface unique où ils peuvent trouver toutes les informations dont ils ont besoin pour interagir de façon efficace et intelligente.
En outre, si ces logiciels sont en mode SaaS, toutes les informations de l’entreprise sont centralisées et accessibles par n’importe quel conseiller, où qu’il se trouve. Cela s’avère d’autant plus important aujourd’hui avec le développement du télétravail.
Cette intégration va donc stimuler la productivité des conseillers en leur permettant de personnaliser l’interaction pour chacun des clients. Elle permet de créer, sur tous les canaux, une expérience personnalisée et cohérente pour les clients. En effet, les agents visualisent, en temps réel, les informations pertinentes et l’historique. Ils peuvent même initier des appels dans le système CRM et exploiter les données clients, afin d’avoir accès au contexte durant toute la conversation.
Il devient aisé de suivre les interactions et d’ajouter du contexte pour mieux comprendre les clients, les opérations et l’entreprise. En exploitant ces informations, l’entreprise peut anticiper les besoins des clients, répondre à leurs attentes et contrôler les résultats du centre d’appels, pour un service client optimal à chaque interaction. L’intégration du système CRM dans une plateforme de centre de contact omnicanal favorise un véritable engagement client.
Il est possible d’améliorer ou de mettre en place de nombreuses fonctionnalités via une intégration. En fonction du service client, ces fonctionnalités pourront s’avérer utiles ou pas. Néanmoins, dans tous les cas, cette intégration engendre un gain avéré en termes de productivité et de qualité de service. Nous allons donc aborder les avantages les plus significatifs.
La montée de fiche est une fonction qui permet d’afficher la fiche de l’appelant sur le poste de l’agent avant ou simultanément à la mise en relation. Les données du client qui appelle ou qui est contacté par l’agent sont présentées à l’écran, via une fenêtre pop-up ou pop-in.
Dans le cas d’appels entrants, sans intégration CRM et centre de contact, l’agent ne peut savoir qui appelle. Il doit donc demander le nom ou l’identifiant client et saisir ces informations manuellement dans le CRM. Cela se traduit par une perte de temps, voire de possibles erreurs de frappe lors de la capture. En conséquence, cela peut entrainer une qualité de service moindre et des coûts d’exploitation plus importants.
En combinant les 2 plateformes en un interface unique, le centre de contact « reconnaît » l’identité du client, soit par son identifiant par rapport à une base de données dans le CRM, soit par son identification sur le serveur vocal – SVI.
Le conseiller dispose donc de toutes les données nécessaires pour personnaliser l’accueil et adapter l’interaction en fonction du contexte. Il traite la requête dans les meilleures conditions, ce qui contribue à établir une relation de confiance entre l’entreprise et le client.
Dans le cas d’appels sortants, c’est le numéroteur qui connaît les informations. Le système du centre de contact doit donc être intégré au CRM pour ouvrir un écran et afficher les données du client à contacter.
Tous les appels rentrants ou sortants sont automatiquement enregistrés dans la fiche contact du CRM. Il est aussi possible d’inclure les données relatives aux appels au fichier correspondant (heures d’appels, leur durée, le lieu et l’enregistrement de la conversation, statistiques associées…). Ce procédé permet à l’entreprise de préserver le fil de chaque conversation.
Le conseiller peut enrichir et compléter la fiche CRM en temps réel. Au cours de l’appel, et une fois que la fiche client est ouverte, il peut noter instantanément toutes les données relatives à l’appel, ainsi que mettre à jour les informations qui y figurent.
En outre, en un clic, il peut disposer d’une vue d’ensemble de toutes les informations pour chaque client. Il peut ainsi visionner l’historique des interactions, l’état de ses commandes, les factures en cours, l’historique des transactions et d’autres renseignements susceptibles d’être utiles pour proposer à son interlocuteur un argumentaire percutant en temps opportun.
Cette fonctionnalité répond au besoin opérationnel de voir sur l’écran CRM les données du client à contacter et pouvoir composer directement son numéro. Grâce à l’intégration CRM et centre de contact, lorsque les informations de contact s’affichent, l’agent déclenche l’appel par simple pression d’un bouton sur le CRM. En d’autres termes, il n’est pas obligé de composer les chiffres du numéro du client un par un sur son clavier. Le CRM – qui a évidemment les données du client et « connaît » le numéro de téléphone – « commande » le centre de contact, qui appelle ce numéro.
Cela représente un gain de temps pour l’agent et, compte tenu du nombre d’appels émis, impacte positivement sa productivité.
Le code de clôture d’interaction est la manière dont l’agent, qui a interagi avec un client, enregistre dans le CRM le bilan de l’interaction. En effet, chaque conversation se termine par un résultat, en lien avec l’objectif de chaque type d’interaction. Par exemple, si le conseiller tente de vendre, il se peut qu’il ait réussi à conclure la vente ou au contraire que le client n’ait montré aucun intérêt. Cette «clôture de communication» est enregistrée dans le CRM, dans le cadre de l’historique de la relation avec le client. Il est aussi souhaitable qu’au niveau du centre de contact, cette information soit parallèlement prise en compte. Cela est très utile en termes de reporting et contribuer à améliorer la connaissance et le suivi des clients.
Dans certaines circonstances, le client peut demander à être rappelé à un autre moment.
Sans intégration CRM et centre de contact, le conseiller doit enregistrer les informations sur chaque plateforme, cette double saisie engendrant perte de temps et potentielles erreurs. Si les plateformes sont intégrées, le CRM «informe» automatiquement le centre de contact.
Le conseiller reprogramme l’appel, jour et heure, à la convenance du client et enregistre la nouvelle action dans le CRM. Le centre de contact va gérer ce rappel via son module de numérotation.
Il n’est pas toujours nécessaire d’enregistrer l’ensemble les appels, mais il est souhaitable que l’opérateur puisse les enregistrer à la demande. L’enregistrement des appels est, à la base, une fonctionnalité du centre de contact à laquelle on accède à partir de l’interface informatique. Cependant, il est plus facile de générer l’enregistrement directement à partir du CRM, afin de pouvoir l’associer à l’historique du dossier client.
Avec l’intégration des deux systèmes, l’agent (ou le superviseur) déclenche l’enregistrement en un seul clic, via un bouton dans le CRM, qui «ordonne» au centre de contact de démarrer l’enregistrement.
L’intérêt ? En consultant l’historique d’un contact, il est possible d’accéder et d’écouter l’audio qui lui est associé. Lorsque le conseiller recontacte le client, il a ainsi tous les éléments de contexte pour lui apporter une réponse pertinente et personnalisée.
Cette fonctionnalité, au niveau managérial, permet en outre de contrôler et de suivre la qualité de service et l’efficacité opérationnelle des équipes. Cependant, ayez en tête que certaines règles s’appliquent pour enregistrer des appels téléphoniques en centre de contacts, et qu’il ne faut pas s’en affranchir !
Pour mettre en place la fonctionnalité de numérotation, il est nécessaire d’importer ou de charger une liste de contacts, afin que le système de numérotation puisse les appeler.
Sans intégration CRM et centre de contact, il faut exporter les contacts du CRM vers un fichier, puis les importer manuellement à partir d’une console d’opération dans le centre de contact. Si les deux systèmes cohabitent sur un interface unique, la liste de contacts peut être importée automatiquement depuis le CRM, ce qui permet de gagner du temps d’administration de la plateforme.
En outre, l’intégration CRM et centre de contact permet d’insérer automatiquement un contact dans une liste du composeur, directement depuis le CRM. Chaque fois qu’un nouveau contact est reçu, le CRM le transmet automatiquement au centre de contact, qui l’insère dans une liste de numérotation en cours de traitement par les conseillers.
Enfin, il est possible de supprimer automatiquement des enregistrements de la liste de numérotation, même en cas de chargement et d’activation de la liste de numérotation, et donc avant le déclenchement de l’appel. Si les deux systèmes sont intégrés, le CRM «informe» lecentre de contact qui, à son tour, désactive l’appel programmé dans le numéroteur.
Les rapports sont l’un des points d’intégration CRM et centre de contact qui intéresse le plus les utilisateurs. En effet, ils combinent données de gestion, obtenues à partir du CRM, et données opérationnelles d’exploitation, obtenues à partir de la plateforme du centre de contact.
Les données de gestion sont liées à la connaissance et au suivi des activités clients, par exemple, le total des ventes ou des collectes réussies, le nombre de cas résolus, etc.
Les données opérationnelles sont liées à la téléphonie et à l’exploitation. Par exemple, le nombre d’appels effectués, le taux de contact dans une base de données, le taux de décroché, le taux d’abandon
Au final, les rapports combinés croisent les données des deux systèmes. Ils offrent une autre dimension d’information, qui facilite la prise de décision pour améliorer les performances d’un centre de contact.
En conclusion, l’intégration CRM et Centre de Contact se traduit par un service client nettement plus productif et une expérience délivrée au client bien plus qualitative et personnalisée. Cette efficacité se traduira par des clients satisfaits du service fourni, en permettant ainsi la fidélité de ceux-ci.
Eloquant vous propose l’intégration directe de son logiciel Centre de Contact avec les CRM mais aussi les ERP les plus utilisés sur le marché. En un seul clic, vous aurez votre système téléphonique et votre programme de gestion des clients connectés, sans avoir à effectuer une quelconque intégration manuelle via API, sans avoir besoin de connaissances techniques et sans investir en coûts ou en temps.
En centralisant et en rendant disponibles les informations au sein de votre entreprise, vous améliorez l’expérience client.
Relier les utilisateurs du centre de contact, les utilisateurs professionnels back-end, les fournisseurs de services de téléphonie, les partenaires et les clients, au sein d’une seule plateforme de centre de contact, favorise la collaboration, optimise les temps de réponse et accroit la satisfaction des clients.
Groupe Rossignol, avec le CRM Salesforce
Afin que Rossignol puisse identifier l’origine de ses appels entrants, ELOQUANT a intégré sa solution Centre de Contact aux outils métiers du groupe, dont son CRM Salesforce. Reliée aux différentes bases de données, la solution identifie si l’appel est issu de son réseau de distribution, de sa force de vente terrain ou directement des consommateurs. Elle le route ensuite vers le conseiller le plus compétent.
BDR Thermea, avec le CRM Microsoft Dynamics
L’interfaçage avec le CRM du groupe, Microsoft Dynamics, permet aux conseillers d’avoir accès directement, via la montée de fiche, aux informations et historique du client. Le client est donc mieux pris en charge et les réponses qui lui sont apportées plus rapides et personnalisées.
Solimut Mutuelle de France, avec le CRM Pega
Cette mutuelle interprofessionnelle a pu, grâce à la solution Centre de contact multicanal, optimiser la gestion de ses interactions entrantes et sortantes sur les différents périmètres : santé, prévoyance… Via l’intégration avec le CRM du groupe, la remontée de fiche permet un accès direct aux information pertinentes au lancement de l’interaction. Cela génère un gain de temps conséquent dans la prise en charge des appels, et une personnalisation des appels avec un accès aisé à l’historique du client.
Groupe Prévoir, avec le CRM Siebel
Grâce au Centre de Contact Eloquant, le groupe Prévoir a optimisé la gestion de ses parcours client. Ceux-ci intègrent l’ensemble des canaux de communication : appels, mails, courriers, call back, chat. L’ historisation des interactions dans le CRM Siebel, permet aux conseillers de délivrer un service plus personnalisé et plus efficace.
En outre, l’amélioration de la gestion des rappels et des campagnes sortantes a eu un impact très positif sur le taux de fidélisation.
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