10/02/2021
NPS : définition, mise en oeuvre et limites
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Construire une relation de confiance avec les clients est la clé pour toute entreprise. Tout au long de l’histoire, les clients acheteurs ont recherché des signaux rassurants pour faire confiance à une marque, à une entreprise. Avant internet, les locaux, la boutique pouvaient rassurer, de même que le référencement de l’entreprise sur les pages jaunes.
Depuis 20 ans, le premier geste du client en devenir consiste à effectuer une recherche sur Google. Si l’entreprise n’est pas ou peu présente avec, à minima, un site web, cela induit une part de doute sur l’existence réelle de la marque ou, du moins, sa fiabilité.
En outre, un élément majeur impacte la décision d’achat : la recommandation. Ce qui était, il y a quelques décennies, un bouche-à-oreille limité à une sphère restreinte s’affiche aujourd’hui sur le web (store Locator de l’entreprise), les sites tiers de confiance généralistes (Trustpilot) ou spécialistes (Opinion Assurances), les profils d’établissement Google My Business, les réseaux sociaux… Il est donc primordial de canaliser ces avis sur la marque, ses produits et services. En effet, il s‘agit évidemment d’en garder la maîtrise, mais surtout d’en tirer parti pour générer de la confiance, de la réassurance auprès des futurs clients.
Les grandes entreprises de commerce électronique ont compris l’importance des recommandations et revendiquent la publication d’avis client. Ebay, Amazon, et de nombreuses entreprises géantes motivent leurs utilisateurs à laisser des recommandations pour guider le choix des autres.
En effet, d’aujourd’hui, la valeur des opinions et des commentaires dans la prise de décision des clients est incroyable. Les utilisateurs qui surfent sur Internet consultent quasi-systématiquement les avis client.
Déjà, en 2015, 96 % des internautes se disent influencés par l’e-réputation de la marque dans le processus de décision d’un achat. Les avis négatifs sont de nature à dissuader 85% des consommateurs. 73 % des internautes consultent des avis de consommateurs avant un achat en boutique*.
De fait, en arrivant sur une page Web la première chose que notre cerveau essaie d’obtenir est un signal qui génère de la confiance. Après la première impression cognitive, qui prend environ 15 secondes (site crédible ou frauduleux, phrases d’accroche attractives ou douteuses…), nous commençons à rechercher des signes de confiance plus complexes : l’utilisation du langage, la qualité des visuels, la présentation des informations produit…
C’est à ce stade que les recommandations, via la publication d’avis client, jouent un rôle clé. Amazon, qui fonde la plupart de ses décisions sur des études exhaustives de ses données, est très clair à ce sujet. Juste après le nom du produit, le prix et quelques photos, apparaissent les avis client.
Ce géant du e-commerce affiche même ces avis en fonction de la note d’utilité qui leur octroient… d’autres clients !
Force est donc de constater que les consommateurs croient plus, aujourd’hui, en l’opinion d’un inconnu sur un site web ou les réseaux sociaux, qu’aux recommandations que les experts font dans leurs supports ou les médias.
Cette recherche de confiance s’applique d’ailleurs autant aux visiteurs du site de la marque qu’à ses collaborateurs. Ainsi, un collaborateur qui arrive dans une entreprise valorisant l’opinion, les réussites et les avis client, se sent plus confiant.
L’influence sur les décisions des consommateurs potentiels est phénoménale. Ainsi, des marques ont été directement affectées dans le développement de leurs ventes, simplement parce que des clients ont disséminé de mauvaises critiques sur Internet et que l’entreprise n’a pas su gérer la situation correctement !
De fait, si la marque ne canalise pas le feedback de ses clients, ceux-ci s’épancheront sur des plateformes spécialistes du recueil et de la publication d’avis client. Ainsi, outre Google, les sites tiers de confiance Trutpilot, Opinion Assurances, ou encore les annuairistes de type Pages Jaunes accordent au consommateur le pouvoir d’évaluer ses fournisseurs, en fonction de son expérience.
Ces informations sont accessibles à tous les publics et les pages souvent les premières à se positionner dans les moteurs de recherche, au-dessus du propre site de la marque. Aussi, un mauvais commentaire peut vite devenir viral, tourner au bad buzz.
Il est fascinant de noter le nombre d’avis déposés chaque jour sur les profils d’établissement Google My Business. Or, nombre d’entreprises ignorent son existence et n’y prêtent pas la moindre attention.
Pourtant, les investissements marketing conséquents dans la publicité, le référencement, sur les réseaux sociaux peuvent s’avérer vains, si le problème réside dans la réputation en ligne de la marque.
Par ailleurs, certaines entreprises refusent d’utiliser les avis comme élément de stratégie commerciale. Elles résistent par peur des mauvaises critiques et tremblent à l’idée qu’un consommateur puisse noter une étoile sur cinq. En réponse à cette préoccupation, Aurélie Daniel, Responsable Marketing produit Eloquant rassure :
« La réalité est que les commentaires négatifs augmentent les taux d’acquisition de clients, car ces commentaires confirment qu’ils achètent dans un environnement réel. Si vous offrez un mauvais produit, la peur est compréhensible. Mais si votre produit est bon, vous n’avez pas à avoir peur des commentaires négatifs.«
La publication d’avis client permet aux nouveaux acheteurs potentiels de recevoir des informations honnêtes d’autres clients.
Demander et publier des recommandations augmente également la probabilité que les clients fassent la promotion de votre entreprise. Flattés d’être sollicités et de pouvoir exprimer leur opinion, les clients vont communiquer auprès de leur entourage. « Regardez ma photo sur ce site » ou « Regardez ce que cette marque a publié de moi « , sont une puissante incitation pour que les clients recommandent la marque à leurs amis. Il est ainsi possible d’élargir son audience.
La collecte et la publication d’avis client permettent de récupérer de précieuses informations sur les points forts et les signaux faibles des produits et services.
Ainsi, souvent, une entreprise va se focaliser sur des fonctionnalités, des prestations, alors que les clients ont des attentes totalement différentes. Rester connecté à son marché via les avis client permet d’éviter ce genre d’écueil et de mieux cerner besoins et attentes.
Ce flux régulier d’opinions est une sorte de groupe de discussion direct avec les clients de l’entreprise. Il s’agit de l’étude de marché la moins chère et la plus précieuse qu’elle puisse mettre en place !
Les avis client participent donc grandement à une amélioration en continu et à une meilleure relation avec ses clients.
Souvent, la documentation de la marque met en avant fonctionnalités, bénéfices mais ne contient pas les informations quant à l’utilisation réelle du produit ou service. A fortiori, elle n’aborde jamais leurs inconvénients. Via la publication d’avis client, le consommateur bénéficie du retour d’expérience d’utilisateurs. Il se sent donc plus informé, appréhende mieux les potentiels points négatifs et se décide plus rapidement.
En outre, de nombreux avis clients consultables en ligne créent une impression de foule. Les visiteurs constatent « que le magasin n’est pas vide ». Une relation causale se crée : des clients ont acheté, ils ne se sont pas trompés et donc ’il est possible de faire confiance à la marque. Cela s’avère vrai, même si quelques commentaires négatifs sont présents.
Enfin, les acheteurs ont l’habitude de voir les avis client sur les pages des entreprises. Celles qui en sont dépourvues sèment le doute et prennent le risque de perdre le visiteur, qui ira consulter les avis des concurrents.
Malheureusement, il est impossible de garantir l’honnêteté des avis client. Le risque d’opinions mal intentionnées est donc inévitable. Elles peuvent provenir de concurrents déloyaux, ou de clients insatisfaits qui utilisent ce levier pour obtenir un geste ou simplement nuire à la marque.
Le seul moyen de minimiser ses conséquences est de répondre aux avis négatifs, puis d’avoir une réputation équilibrée, transposant l’expérience vécue dans sa globalité, et fondée sur des commentaires honnêtes des clients. Plus les opinions positives seront nombreuses, moins les avis négatif auront d’impact. En outre, il est primordial de répondre à ces commentaires négatifs, qu’ils soient fondés ou non, afin d’en désamorcer la portée.
Ainsi, il convient d’inclure la sollicitation et le suivi des avis client dans une stratégie marketing et expérience client globale. La marque doit évaluer l’effort à fournir pour que les résultats soient visibles à moyen terme et investir les ressources et le temps nécessaires.
Les avis client sont une partie très importante de la culture Internet ouverte. Si l’entreprise la comprend et la promeut, elle prend un avantage sur ses concurrents.
Les humains libèrent des endorphines et des stimulants chimiques chaque fois qu’ils se sentent reconnus par d’autres personnes. Dans de nombreuses entreprises, les collaborateurs n’ont aucune idée de ce que disent les clients. ni des satisfactions qu’ils provoquent.
Ce manque de connaissances affecte le sentiment d’accomplissement des équipes et peut les démoraliser. Le sentiment d’aider le client s’efface, se transformant en un travail ennuyeux et aliénant.
En encourageant les avis clients et en les communiquant au sein de l’entreprise, l’effet inverse est obtenu. Même quand les avis sont négatifs, ils permettent de stimuler la connexion et incitent à s’améliorer.
Lorsque les opinions sont positives, la satisfaction interne augmente et le travail devient beaucoup plus enrichissant. Cela sert d’antidote aux moments de frustration et d’anxiété. Et cela encourage également la créativité et la connexion avec des publics clés, renforçant ainsi la culture du service.
Certaines entreprises font l’erreur d’acheter des commentaires sur les plateformes d’échanges de contenu. L’efficacité de la méthode est faible car, souvent, les avis sont rédigés par des personnes qui ne savent rien du produit. Or, la valeur de dizaines de commentaires tels que « livraison rapide et produit au meilleur prix, Merci! » est quasi-nulle.
Pire, cela peut provoquer la méfiance des clients conscients de ne pas lire le retour d’expérience de vrais utilisateurs.
Cependant, comme dit précédemment, une section des avis sans avis publiés donne l’impression d’un magasin vide. Et personne ne souhaite être le premier à acheter les produits. Dans ce cas, il est conseillé de rédiger 1 à 2 commentaires pour certains produits clés, mais avec précaution ! Mieux vaut que ce soit la marque qui s’en charge en mettant en avant de vrais bénéfices, plutôt que de sous-traiter à un prestataire qui ne connait pas les produits.
Dès que les premières critiques négatives apparaissent, les entrepreneurs veulent fermer les commentaires et supprimer les évaluations négatives. Cela ne peut pas être fait.
Les utilisateurs le remarqueront, la confiance en souffrira.
Si le client relève des défauts sur le produit, des critiques sur la qualité de service, la marque doit en profiter pour montrer son écoute, sa capacité à réagir pour satisfaire le client. La rédaction d’une bonne réponse à un avis négatif se résume à des actions simples :
Même si certains avis sont négatifs, les potentiels acheteurs noteront votre réactivité et vos efforts pour satisfaire le client. Cette prise en charge renforcera leur confiance et favorisera l’acte d’achat.
Les commentaires négatifs ne doivent pas être les seuls à mobiliser et faire réagir la marque. Ses clients seront enchantés de constater que l’entreprise apprécie à leur juste valeur leur avis positif. Il s’agit donc d’y répondre avec la même attention :
Enfin, il faut solliciter, mais pas sursolliciter l’opinion des clients. Il s’agit de les inciter à le faire, les remercier lorsqu’ils le font, pour les valoriser. Ainsi, la marque peut créer du lien avec le client, et lui monter la considération qu’elle lui porte.
Par ailleurs, l’entreprise doit intégrer la collecte et la publication d’avis client à une stratégie globale d’écoute et de gestion du feedback.
Il ne s’agit pas seulement de publier ces avis et d’y répondre. Il est primordial d’analyser leur contenu et les émotions. Pour ce faire, l’analyse sémantique est un outil précieux. Elle permet d’exploiter de manière exhaustive l’ensemble commentaires clients, pour détecter les signaux faibles, les chantiers prioritaires et mettre en place des plans d’actions d’amélioration.
*Source : Ifop, L’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat, 2015.
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